Le fabricant de jouets autrefois dominant est en difficulté depuis l’année dernière, et sa spirale descendante s’est accélérée au cours du premier semestre 2025.
Points clés
- Playmates Toys a annoncé que ses revenus avaient chuté de près de 60 % au cours du premier semestre 2025, la société étant passée dans le rouge.
- Les tarifs douaniers américains aggravent une situation d’ores et déjà difficile pour le fabricant de jouets.
Les jouets Tortues Ninja ont été des piliers pour Playmates Toys Ltd.(0869.HK) au cours des trois dernières décennies, permettant à l’entreprise de rester parmi les meilleures du secteur au niveau mondial – et des bénéfices – pendant des années. Mais même les plus grands succès ont leurs hauts et leurs bas, comme Playmates est en train de le découvrir. Le manque de nouveaux produits liés au film mettant en scène son produit phare, combiné à une absence similaire de nouveaux produits à succès, ont eu un impact négatif sur la société, comme l’a révélé un avertissement sur les bénéfices la semaine dernière, qui montrait que la spirale descendante de Playmates s’était accélérée au premier semestre de cette année.
Selon lecommuniqué, les revenus de Playmates ont plongé de 58 % au cours de la période de six mois, à seulement 186 millions de dollars de Hong Kong (23,69 millions de dollars) contre 445 millions de dollars de Hong Kong au cours de la même période de 2024. Dans le même temps, le fabricant de jouets est passé dans le rouge avec une perte de 26 millions de dollars de Hong Kong pour la période, annulant ainsi un bénéfice net de 91 millions de dollars de Hong Kong un an plus tôt.
Chute des revenus
Ce n’est pas la première fois que des fissures apparaissent dans la boîte à jouets de Playmates. Les premiers signes de difficultés sont apparus au cours du second semestre de l’année dernière, entraînant le chiffre d’affaires de la société à chuter de 16 % pour l’ensemble de l’année 2024, à 930 millions de dollars de Hong Kong. Le bénéfice annuel de la société était d’autant plus alarmant qu’il avait chuté de 41 % d’une année sur l’autre, à 132 millions de dollars de Hong Kong. Les choses ont continué à se détériorer au premier trimestre de cette année, avec un chiffre d’affaires qui a chuté de 61,5 % d’une année à l’autre, à seulement 85 millions de dollars de Hong Kong, la société ayant enregistré une perte de 12 millions de dollars de Hong Kong contre un bénéfice de 65 millions de dollars de Hong Kong un an plus tôt.
Playmates a imputé cette mauvaise performance au fait qu’il n’y avait pas eu de sortie de nouveaux jouets liés aux récentes sorties de films et autres divertissements. Les ventes de la société avaient auparavant grimpé grâce à de tels produits après la sortie de “Godzilla x Kong: The New Empire” en mars 2024. Sans un gros succès similaire cette année, les ventes connexes se sont nettement contractées. Parallèlement, la gamme de jouets “Teenage Mutant Ninja Turtles” de la société n’a bénéficié d’aucune sortie majeure dans le domaine du divertissement qui aurait pu être utilisée comme produit dérivé, ce qui a réduit la demande pour ces produits.
Tandis que ses revenus s’étouffent, Playmates est à la recherche de son prochain grand succès, ce qui lui a fait encourir des dépenses importantes dans le développement de produits, les moules et la production médiatique afin de soutenir les lancements de nouveaux produits susceptibles de relancer sa fortune. Et en dehors de son activité principale de fabrication de jouets, les gains réalisés et non réalisés provenant des investissements de la société en actions ont chuté de 57 % au cours du premier semestre de cette année, à 9 millions de dollars de Hong Kong contre 21 millions de dollars de Hong Kong au cours de la même période il y a un an, ce qui a encore plus miné ses résultats financiers.
Les ventes de Playmates dépendent fortement de la sortie des films associés. Par exemple, le film de 2023 “Teenage Mutant Ninja Turtles : Mutant Mayhem”, qui a rapporté 180 millions de dollars dans le monde, a généré plus d’un milliard de dollars de ventes de produits dérivés dans le monde entier en peu de temps. La société traverse donc naturellement une période difficile, n’ayant vu sortir aucun blockbuster associé à ses produits jusqu’à présent cette année.
Les espoirs reposent sur les Tortues Ninja
En annonçant ses résultats annuels 2024 en mars, Playmates a indiqué que 2025 serait une “année de développement transitoire pour nous, sans grands événements de divertissement prévus pour soutenir les lignes de produits ‘Teenage Mutant Ninja Turtles’ ou ‘Godzilla x Kong’.”
Dans cet esprit, la société a tenté de rassurer les investisseurs. Elle a souligné que Paramount Pictures et Nickelodeon Movies produisaient une suite de “Teenage Mutant Ninja Turtles: Mutant Mayhem”, dont la sortie est prévue en octobre de l’année prochaine. La société a également déclaré qu’elle développait de nouveaux produits basés sur “Tales of The Teenage Mutant Ninja Turtles”, une série télévisée qui a commencé à être diffusée aux États-Unis il y a un an et qui doit maintenant connaître une deuxième saison.
Playmates a également signé un accord de licence pour produire et vendre des jouets basés sur la franchise Power Rangers de Hasbro. La société développe actuellement la gamme de jouets “Mighty Morphin Power Rangers : Re-Ignition”, dont les expéditions devraient commencer cet été.
Des défis imminents
Si Playmates pourrait donner un coup de fouet à son prochain film “Teenage Mutant Ninja Turtles” l’année prochaine, la société est toujours confrontée à plusieurs défis de taille à long terme. Le premier est le vieillissement de la propriété intellectuelle. On peut dire que “Teenage Mutant Ninja Turtles” est la principale source de revenus de la société depuis plus de 30 ans, et c’est ainsi devenu le pilier de Playmates.
Mais la franchise pourrait être en train de s’essouffler, avec une valeur limitée à offrir. Lorsque les ventes d’une société dépendent fortement des sorties de films, l’instabilité s’ensuit naturellement. L’absence de films signifie automatiquement l’absence de ventes, et aucun revenu prévisible pour les investisseurs. De plus, rien ne garantit qu’une sortie de film se traduira automatiquement par de grosses ventes.
Aux défis de Playmates s’ajoute le fait que le marché est en train de changer. Dans le passé, peu de fabricants de jouets de Chine continentale ou de Hong Kong pouvaient rivaliser avec Playmates. Mais les choses ont changé avec l’émergence d’une nouvelle génération d’entreprises chinoises qui trouvent un large public tant sur le marché intérieur qu’à l’étranger. Ce groupe est dirigé par Pop Mart (9992.HK), dont les jouets de collection, dont la très populaire série Labubu, ont fait de l’entreprise une sensation mondiale sans compter sur des produits dérivés de films. Alors que Pop Mart cible des consommateurs un peu plus âgés, contrairement à Playmates qui se concentre sur les enfants, ses gammes de jouets plus diversifiées et son influence grandissante pourraient tout de même représenter une menace pour Playmates s’il décidait également de cibler les consommateurs plus jeunes.
Playmates est également confronté à l’incertitude créée par les tarifs douaniers américains visant les produits chinois, qui ont considérablement compromis la compétitivité des exportations de la société vers les États-Unis. La société a noté plus tôt cette année que ses expéditions vers les États-Unis avaient été perturbées à partir du mois d’avril en raison des nouveaux tarifs douaniers majeurs imposés aux marchandises chinoises à partir de ce mois, alors que les tensions commerciales s’aggravaient.
L’action Playmates semble actuellement assez bon marché avec un ratio cours/bénéfice (P/E) de seulement 5,2 fois, bien en dessous du ratio très élevé de Pop Mart qui s’établit à 99 fois. Mais il est crucial de se rappeler que si les bénéfices de la société continuent de décliner, son ratio cours/bénéfice (P/E) augmentera effectivement pour de mauvaises raisons. Et si la société perd de l’argent cette année, un tel indicateur deviendrait alors dénué de sens. Étant donné toute cette incertitude, l’action Playmates pourrait ne pas être le meilleur jouet pour les investisseurs en ce moment.
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