Après avoir conquis un large public d’investisseurs nationaux, le fabricant de boissons fonctionnelles vise à offrir ses actions aux acheteurs mondiaux
Les points clés à retenir
- Eastroc a déposé une demande d’introduction en bourse à Hong Kong pour compléter son inscription existante à Shanghai, et a annoncé que ses profits avaient grimpé de 63 % l’année dernière pour atteindre 3,33 milliards de yuans
- L’entreprise est la première marque chinoise de boissons fonctionnelles en termes de ventes pour la quatrième année consécutive
La montée en puissance de l’entrepreneur Zhong Shanshan pour devenir l’homme le plus riche de Chine, grâce à son empire d’eau en bouteille Nongfu Spring, a réveillé de nombreux investisseurs sur le potentiel énorme du vaste marché des boissons du pays. Tout investisseur doutant de cela n’a qu’à regarder du côté de Coca Cola, l’action préférée de Warren Buffett, qui est devenu un favori des investisseurs avec sa large gamme de boissons, couvrant tout, des boissons gazeuses aux alternatives plus saines.
Un autre entrepreneur, Lin Muqin, a peut-être senti le gros potentiel du marché lorsqu’il est entré dans une société fondée il y a plus de trois décennies, qui finira par devenir Eastroc Beverage (Group) Co. Ltd. (605499.SH), dont les actions ont plus que quadruplé depuis son inscription à Shanghai en 2021. Aujourd’hui, la société espère répéter ce succès en vendant ses actions aux investisseurs internationaux à Hong Kong, se vantant de son statut de première entreprise de boissons fonctionnelles en Chine. La transaction pourrait être assez importante, rapportant apparemment 1 milliard de dollars, selon des informations rapportées par les médias.
Des profits en hausse
Selon son document d’inscription déposé plus tôt ce mois-ci, le chiffre d’affaires d’Eastroc est passé de 8,5 milliards de yuans (1,17 milliard de dollars) en 2022 à 15,83 milliards de yuans en 2024, soit une croissance annuelle moyenne de 36,5 % pendant cette période. Ses profits ont augmenté encore plus rapidement, augmentant de plus de 40 % par an, passant de 1,44 milliard de yuans à 3,33 milliards de yuans au cours de cette période, le tout avec une marge brute qui augmente de manière constante de 41,6 % à 44,1 %.
La société est non seulement le leader du marché chinois des boissons fonctionnelles depuis ces quatre dernières années, mais a consolidé sa position en doublant presque sa part de marché, de 15 % en 2021 à 26,3 % l’année dernière.
Les boissons fonctionnelles s’adressent principalement aux consommateurs en quête d’un petit coup de fouet pour lutter contre la fatigue et se sentir rafraîchis. Selon les données tierces présentées dans le document d’inscription d’Eastroc, le marché chinois des boissons gazeuses était estimé à 1,3 billion de yuans l’année dernière. Les boissons fonctionnelles ont été le segment à la croissance la plus rapide, avec une croissance moyenne de 8,3 % par an entre 2019 et 2024, bien avant la croissance de 4,7 % pour le marché global au cours de cette période. Le marché chinois des boissons fonctionnelles devrait atteindre 281 milliards de yuans d’ici 2029, alors que sa croissance annuelle moyenne accélère à 11 % entre 2024 et 2029.
L’histoire d’une renaissance
L’Eastroc que nous connaissons aujourd’hui remonte à 1987, avec sa création en tant que société d’État fabriquant des boissons à base de plantes. Pendant les années 1990, elle n’était que l’ombre de Wong Lo Kat, le leader incontesté des infusions aux plantes. Lin Muqin était directeur des ventes de la société lorsque l’État a retiré son soutien en 2003. Il est alors intervenu, et après plusieurs années d’efforts, il est parvenu à transformer une entreprise autrefois moribonde en leader incontesté de l’industrie des boissons fonctionnelles.
La chance a joué un rôle clé dans le succès de Lin. Alors que Wong Lo Kat dominait le segment des boissons aux plantes et que le secteur de l’eau était capté par la trilogie Wahaha, Nongfu Spring et Coke, Lin a identifié le segment des boissons fonctionnelles comme un marché où il y avait encore des opportunités pour de nouvelles entreprises. La marque étrangère Red Bull était en croissance rapide à cette époque, mais le marché dans son ensemble était encore dans une phase relativement précoce, avec des perspectives de croissance et un nombre limité de concurrents. Lin a donc décidé de se lancer.
La société n’a pas été exempte de controverses. À un moment donné, on l’a accusée de plagiat pour son slogan : “Fatigué ? Il est temps de prendre un Red Bull !”, qui ressemble beaucoup à “Fatigué ? L’heure est à l’Eastroc !” Mais à part le plagiat, le succès d’Eastroc doit beaucoup à sa stratégie de cibler l’extrémité inférieure du marché. Tandis que Red Bull avait les yeux rivés sur les marchés des grandes villes plus lucratifs, Lin insistait pour s’implanter dans les petites villes. Ses produits étaient moins chers que ceux de Red Bull et, surtout, la société évitait les plus grandes villes où Red Bull était roi. En effet, l’entreprise a affaibli son grand adversaire en l’encerclant par la périphérie.
Lin était également très doué pour repérer les nouvelles tendances du marché. Au fur et à mesure que de nouvelles générations de jeunes chinois adeptes de l’internet se développaient, il a réalisé l’importance du marketing en ligne pour attirer ces consommateurs, certains des plus grands acheteurs de boissons fonctionnelles. Par conséquent, la société a énormément investi dans les chaînes de divertissement préférées de ce groupe, notamment les séries télévisées, les émissions de variétés, les séries Web et les jeux en ligne.
Red Bull en perte de vitesse
Cependant, la montée en puissance d’Eastroc a également été aidée, au moins un peu, par la chance. Pour la société, ce tournant de chance est arrivé lorsque Red Bull a été pris dans une querelle interne. Red Bull était devenu le leader incontesté du marché chinois des boissons fonctionnelles après que le propriétaire de la marque, TCP Group, ait formé un partenariat avec Reignwood Group en 1995 pour commercialiser la boisson en Chine. À son apogée, Red Bull détenait plus de 90 % du marché, sans perspective de concurrence crédible.
Cependant, la situation a changé en 2016, lorsqu’un différend a éclaté entre TCP et Reignwood concernant la durée pendant laquelle ce dernier avait utilisé la marque Red Bull et si cela dépassait la période de licence originale. S’en est suivi une bataille juridique, et la marque a pâti de cette situation et stagner. Lorsqu’un tribunal a statué contre Reignwood en 2021, Eastroc avait déjà dépassé Red Bull en Chine en termes de ventes, et s’est inscrit à la bourse de Shanghai la même année.
D’ici la fin de l’année dernière, Eastroc disposait de près de 4 millions de points de vente de détail en Chine, couvrant la plupart des petites villes du pays. Après avoir conquis la Chine, Lin souhaite maintenant aller au-delà de son marché national pour trouver de nouvelles opportunités de croissance à l’étranger. L’inscription à Hong Kong s’inscrit dans cette optique, et permettra non seulement de lever des fonds pour une telle expansion, mais également d’aider l’entreprise à renforcer rapidement sa notoriété.
Eastroc a déclaré qu’elle prévoyait d’utiliser le produit de l’introduction en bourse pour améliorer sa capacité de production, mettre à niveau sa chaîne d’approvisionnement, renforcer sa marque et augmenter son engagement envers le consommateur. En attendant, elle a également déclaré qu’elle explorerait davantage d’opportunités commerciales à l’étranger, y compris des acquisitions potentielles.
Les actions de la société à Shanghai se négocient actuellement à un ratio cours/bénéfice (P/E) de 40. Comme Hong Kong ne compte actuellement aucune entreprise de boissons fonctionnelles cotée en bourse, Nongfu Spring et China Resources Beverage (2460.HK) pourraient bien servir de bonnes références pour calculer la valeur potentielle de l’entreprise après son introduction à la bourse de Hong Kong. Ces deux sociétés se négocient à des ratios P/E de 30 et 20 fois, respectivement, pour une moyenne de 25. Une évaluation similaire d’Eastroc valoriserait donc la société à environ 83 milliards de dollars de Hong Kong (10,7 milliards de dollars américains).