Le premier fabricant de cosmétiques de Chine cherche à se faire coter une deuxième fois à Hong Kong dans le but de stimuler son expansion à l’étranger, sa croissance du chiffre d’affaires ralentissant
Faits marquants :
- Proya envisage une introduction en bourse à Hong Kong pour compléter sa cotation existante à Shanghai, cherchant ainsi à lever des capitaux afin de devenir un acteur mondial majeur dans le secteur des cosmétiques
- Malgré ses grandes aspirations, la croissance des principaux produits de soins de la peau de la société a ralenti cette année après cinq années de forte progression
Proya Cosmetics Co. Ltd. (603605.SS) a accompli un exploit majeur en 2024, devenant la première société chinoise de cosmétiques à enregistrer des ventes de plus de 10 milliards de yuans (1,4 milliard de dollars). Cet exploit a représenté une avancée importante dans le plan décennal de la société visant à devenir l’une des dix premières entreprises de cosmétiques au monde, ce qui nécessiterait un chiffre d’affaires annuel de 50 milliards de yuans, selon le fondateur et président Hou Juncheng.
Mais les résultats récemment publiés par Proya pour le premier semestre 2025 ont semblé compromettre cette ambition, montrant un ralentissement de la croissance du chiffre d’affaires, même si la société a annoncé qu’elle pourrait compléter sa cotation actuelle à Shanghai par une nouvelle introduction en bourse à Hong Kong afin d’accroître sa visibilité à l’échelle mondiale. Le marché s’est focalisé sur le ralentissement de la croissance, les investisseurs dépréciant les actions de la société de plus de 10 % au cours des deux semaines suivantes.
Une seconde cotation pour Proya suivrait une tendance récente qui a vu de nombreuses entreprises déjà cotées sur les marchés boursiers intérieurs chinois à Shanghai et à Shenzhen réaliser de nouvelles introductions en bourse ciblant le bassin d’investisseurs plus international de Hong Kong. L’histoire de Proya s’est avérée assez lucrative pour les investisseurs qui ont acheté ses actions lors de son introduction en bourse à Shanghai en 2017, qui avait permis de lever 767 millions de yuans. Depuis, le cours de l’action a été multiplié par cinq.
Dans le but de raconter son histoire à l’échelle mondiale, Proya a établi un centre européen de recherche et développement à Paris l’année dernière. Hou a déclaré aux actionnaires en décembre qu’il prévoyait “d’acquérir certaines marques européennes ayant de l’histoire et de la technologie”, en visant des transactions d’une valeur pouvant atteindre 500 millions de dollars dans les secteurs des soins de la peau et des parfums.
“La cotation à Hong Kong nous permettra non seulement de toucher les investisseurs internationaux de manière plus efficace et de transmettre la valeur de notre marque, mais aussi d’accélérer l’internationalisation de notre portefeuille multi-marques”, a déclaré la société sur sa page LinkedIn anglophone. “Cela nous aidera en outre à attirer des consommateurs clés et des partenaires de qualité dans la région Asie-Pacifique, ce qui soutiendra l’expansion rapide de nos activités à l’étranger.”
La capitalisation boursière actuelle de Proya s’élève à plus de 32 milliards de yuans, ce qui suggère qu’une introduction en bourse potentielle à Hong Kong pourrait lever plusieurs centaines de millions de dollars.
En 2024, Proya a enregistré une sixième année consécutive de croissance à deux chiffres de son chiffre d’affaires avec 10,8 milliards de yuans pour l’année, soit une hausse de 21 % par rapport à 2023. Son bénéfice net annuel a augmenté de 30 % pour atteindre 1,6 milliard de yuans.
La quasi-totalité de ces gains provenait de ses activités nationales, à une époque où les consommateurs faisaient plus attention à leur argent alors que l’économie chinoise ralentissait. L’année dernière, seulement 140,6 millions de yuans, soit 1,3 % du chiffre d’affaires de Proya, provenait des marchés de Hong Kong et de l’étranger, bien que ce chiffre ait augmenté de 69 % par rapport à l’année précédente. “Nous continuerons à explorer et à sonder les eaux, en approfondissant notre présence sur les marchés japonais et d’Asie du Sud-Est, en affinant nos produits tout en pénétrant progressivement les canaux hors ligne”, a déclaré la société lors d’un événement en décembre dernier.
Proya a débuté en 2006 en ciblant les villes de rang inférieur de Chine, en utilisant une stratégie numérique et en évitant la concurrence directe avec des marques internationales plus prestigieuses. Il a été la première société chinoise de cosmétiques à ouvrir un magasin phare sur Pinduoduo, la plateforme de commerce électronique préférée des consommateurs sensibles aux prix, et a développé un portefeuille de marques sœurs aux côtés de ses principaux produits de soins de la peau Proya.
Rivaux mondiaux
Mais rivaliser avec des entreprises comme L’Oréal (OR.PA) de France, Puig (PUIG.MC) d’Espagne et Shiseido (4911.T) du Japon pourrait s’avérer difficile, sans parler des rivaux nationaux plus prometteurs, après que les résultats du premier semestre de Proya ont montré que la société pourrait être passée à son apogée. Le rapport contenait des signes d’avertissement, notamment des ralentissements marqués de la croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices, ainsi qu’une diminution du chiffre d’affaires pour sa gamme principale de produits de soins de la peau Proya.
Le chiffre d’affaires du premier semestre de la société, s’élevant à 5,36 milliards de yuans, n’a augmenté que de 7,2 % sur un an. Son bénéfice net, d’un montant de 799 millions de yuans, a progressé de 13,8 %, ce qui est tout de même un rythme plus lent que celui des taux de croissance passés. Le chiffre d’affaires de la gamme de produits portant la marque Proya, qui représente 74 % du total, a chuté de 0,08 % sur un an, à 3,98 milliards de yuans, ce qui constitue la première baisse depuis cinq ans. Par ailleurs, les frais de vente de la société ont augmenté de 13,64 % pour atteindre 2,66 milliards de yuans, tandis que les coûts de recherche et développement sont restés stables, ce qui inquiète certains analystes sur un marché intérieur de plus en plus axé sur le lancement de nouveaux produits à but thérapeutique et destinés à des niches spécifiques.
Bien que Proya ait les yeux rivés sur le marché mondial des cosmétiques, il ferait peut-être mieux de prêter plus d’attention à un marché intérieur où il fait face à une pression croissante de la part de ses rivaux nationaux. Les concurrents Mao Geping Cosmetics (1318.HK) et Shanghai Chicmax (2145.HK) ont enregistré une croissance à deux chiffres de leur chiffre d’affaires et de leurs bénéfices au cours des six premiers mois de l’année, notamment une augmentation de 31,3 % du chiffre d’affaires, qui s’est établi à 2,58 milliards de yuans, pour le premier et de 17,3 % du chiffre d’affaires, qui a atteint 4,1 milliards de yuans, pour le second.
Mao Geping a mis l’accent sur le marketing expérientiel hors ligne, avec des comptoirs dans 120 villes à l’échelle nationale et plus de 3 000 consultants en beauté. En revanche, le chiffre d’affaires de Proya provient presque entièrement de ventes en ligne, qui représentent 96 % du total. Chicmax, avec sa marque de soins de la peau Han Shu, s’est écarté de l’utilisation des influenceurs pour se concentrer davantage sur son propre message sur Douyin, le pendant chinois de TikTok.
En tant que leader du marché, Proya a encore des cartes à jouer pour suivre ses rivaux à la croissance plus rapide. Parmi ceux-ci, on compte ses marques les plus récentes, comme la marque japonaise de soins de la peau Off & Relax, qu’elle a achetée en 2021. Au premier semestre de cette année, le chiffre d’affaires d’Off & Relax a augmenté de 103 % pour atteindre 279 millions de yuans. Insbaha, une autre marque Proya “engagée à s’éloigner des récits dominants”, a également enregistré une forte croissance de son chiffre d’affaires, avec une hausse de 80 % pour atteindre 97 millions de yuans.
Les analystes étaient partagés sur Proya après le rapport de mi-année. Jeffries a abaissé sa notation sur la société de “buy” à “hold”, et a réduit son objectif de cours de 115 yuans à 102 yuans, tandis que Citic Securities a salué la société pour son “nouvel échelon de produits” et ses contrôles des coûts. China Merchant Securities s’attend à ce que la société continue d’afficher une croissance à deux chiffres de ses bénéfices, mais de justesse, en prévoyant des taux de croissance de 12 %, 13 % et 10 % pour la période de 2025 à 2027, tout en maintenant sa note de “fortement recommandé”.
L’action de Proya, cotée à Shanghai, s’échange actuellement à un ratio cours/bénéfice d’environ 20, ce qui semble raisonnable, mais qui est encore bien inférieur à celui de Mao Geping (84), Chicmax (39) et L’Oréal (35).
Malgré les aspirations internationales que Proya et ses rivaux peuvent entretenir, les exportations chinoises de cosmétiques restent relativement faibles. Au premier semestre 2025, elles ont augmenté de 12 % sur un an pour atteindre 18,7 milliards de yuans, principalement vers les États-Unis, la Grande-Bretagne, l’Indonésie, les Pays-Bas et le Japon.
Les entreprises chinoises devraient avoir un avantage en Asie du Sud-Est, où elles peuvent profiter d’une infrastructure de paiement et d’habitudes d’achat de consommateurs similaires. Selon Euromonitor, les cosmétiques de masse chinois ont augmenté à un taux annuel de 70 % entre 2019 et 2024, tandis que les marques de soins de la peau et de soins du visage de masse ont augmenté respectivement de 115 % et de 111 % au cours de cette période.
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