Le business autrefois dominant de cette maison de ramen a chuté à cause d’un mélange de concurrence de plus en plus intense et de dépenses de consommateurs plus faibles
Principales conclusions:
- Ajisen a annoncé avoir perdu jusqu’à 40 millions de yuans en 2024, renversant un profit de 180 millions de yuans de l’année précédente
- Le nombre de magasins de l’ancien roi des nouilles ramen a chuté à 575 au premier semestre 2024, contre 799 en 2019
Les consommateurs chinois sont notoirement instables, un restaurant à la mode aujourd’hui pouvant finir en restes d’hier en aussi peu qu’un an. La «baisse de la consommation» la plus récente du pays, les consommateurs réduisant leurs dépenses en faveur de repas bon marché, n’arrange pas les choses, en particulier pour les choix considérés comme de qualité supérieure.
Une des chaînes victimes de cette tendance est Ajisen (China) Holdings Ltd.(0538.HK) , autrefois saluée comme un pionnier du ramen de style japonais en Chine. Le 5 mars, l’opérateur de restaurant a prévenu qu’il était tombé dans le rouge l’an dernier avec une perte de 40 millions de yuans (5,51 millions de dollars), renversant un profit de 180 millions de yuans en 2023. Il a imputé sa fortune en déclin à des pertes de réévaluation sur les biens d’investissement et à une rentabilité plus faible dans le secteur de la restauration.
Les pertes de réévaluation sont liées à un marché immobilier faible à Hong Kong et sur le continent chinois, ses deux principaux marchés. Il a déclaré que le secteur de la restauration dans son ensemble est touché négativement par une concurrence plus intense et des changements dans le comportement des consommateurs. Il a expliqué que les revenus de son activité traditionnelle de restauration sur place ont diminué. Dans le même temps, la demande croissante de plats à emporter a augmenté les coûts d’exploitation, entraînant une baisse de la rentabilité globale.
Le premier semestre 2024 a vu Ajisen plonger dans le rouge. Son rapport semestriel a montré que son chiffre d’affaires avait chuté de 6,6% d’une année sur l’autre au cours des six premiers mois de 2024 pour atteindre 820 millions de yuans. La perte pour cette période s’est élevée à 7,16 millions de yuans, renversant un profit de 130 millions de yuans pour la même période de 2023. La performance de l’entreprise a également baissé, avec des actions en baisse d’environ 25% sur un an pour atteindre le niveau de 0,80 HK$.
Le bas de la ligne de profit est instable
La perte de revenus n’est pas nouvelle pour Ajisen, dont la rentabilité est instable depuis cinq ans. En 2019, l’entreprise a enregistré un bénéfice de 160 millions de yuans pour annoncer une perte de 78 millions de yuans l’année suivante. Elle est revenue dans le vert en 2021 avec un profit de 21 millions de yuans, suivi d’une perte de 140 millions de yuans en 2022 et enfin d’un nouveau profit de 180 millions de yuans en 2023.
La capacité de la chaîne à continuellement retomber sur ces pattes pourrait en partie être due à sa réduction continue des coûts et à son amélioration de l’efficacité. Les frais de production en pourcentage du chiffre d’affaires sont passés à 24,4% en 2023, contre 26,2% en 2022, tandis que les coûts de main-d’œuvre ont diminué de 29,8% à 26,2% au cours de cette même période, et que les autres coûts d’exploitation ont baissé de 26,3% à 25%.
Mais une telle réduction des coûts et une telle amélioration de l’efficacité seront-elles suffisantes pour contrer les vents contraires à long terme ?
À l’origine du Japon, Ajisen a été introduit à Hong Kong en 1996 par l’entrepreneur local Poon Wei. Après avoir réussi dans la ville, elle a ouvert le premier Ajisen sur le continent chinois en 1998 à Shenzhen, puis s’est rapidement étendue dans tout le pays. En 2007, la société a fait une IPO à Hong Kong, atteignant une capitalisation boursière de plus de 20 milliards de HK$ (2,57 milliards de dollars), ce qui a valu à Poon le surnom de «reine des ramens».
À son apogée en 2010, Ajisen avait annoncé un plan pour avoir 1 000 magasins en Chine continentale d’ici cinq ans. Mais en 2011, l’entreprise a été empêtrée dans un scandale, lorsqu’il a été découvert que son fameux bouillon, qu’elle prétendait être le produit de 20 heures de cuisson, était en réalité fait à partir d’un concentré. Cela a grandement terni l’image d’Ajisen, et elle a mis des années à s’en remettre.
L’émergence de nouvelles maisons de nouilles de style chinois
Cet incident a marqué un tournant pour l’entreprise, après ses années de croissance. À partir de 2010, d’autres marques de ramen telles qu’Ichiran, Kagetsu Arashi et Butao ont commencé à arriver en Chine, offrant plus de choix aux consommateurs. En fournissant plus d’options, la marque stagnante d’Ajisen a commencé à paraître obsolète.
Le restaurant ciblait le milieu et le haut de gamme, avec des bols de nouilles coûtant plus de 40 yuans, et s’est donc principalement positionné pour servir les employés de bureau dans les centres commerciaux et les immeubles de bureaux. Mais les consommateurs ont fini par penser que son expérience de restauration et sa qualité de repas ne semblaient pas justifier ses prix relativement élevés. «C’est comme de la restauration rapide, mais ce n’est pas bon marché», ont commenté certains internautes.
Après l’arrivée initiale de nouvelles chaînes de ramen, un certain nombre de nouvelles maisons de nouilles chinoises ont ravivé la concurrence encore plus à partir de 2020. Des marques de milieu et de haut de gamme, telles que Hefu, Majiyong, Chenxianggui et Zhanglala ont fait leurs débuts et sont immédiatement devenues les favorites des consommateurs et des investisseurs. Hefu a terminé six tours de financement et à un moment donné, des rumeurs disaient qu’elle préparait une IPO à Hong Kong. Ces nouveaux concurrents ont encore réduit la part de marché d’Ajisen.
Ces nouveaux venus souffrent également de la dernière “baisse de la consommation” dans l’économie chinoise ralentie. Les employés de bureau ne veulent plus dépenser plus d’argent pour des nouilles haut de gamme, laissant ainsi ces restaurants haut et sec. Selon le registre des entreprises Qichacha, la Chine a enregistré 31 000 nouvelles maisons de nouilles au cours des cinq premiers mois de l’année dernière, 29 000 ont été radiées après leur fermeture. La croissance nette a été plus faible que les années précédentes, soulignant la pression croissante sur le groupe.
Entre-temps, Ajisen n’a jamais atteint son grand plan de 1 000 magasins. Son nombre de magasins a culminé à 799 en 2019 et a baissé depuis, pour atteindre 562 en 2023. La situation s’est stabilisée l’année dernière et le nombre de magasins a légèrement augmenté pour être de 575 au premier semestre 2024. Mais la chaîne est encore loin de son pic de 2019, et l’objectif précédent de 1 000 magasins semble maintenant être un rêve lointain.
Mais malgré ces baisses, les actions d’Ajisen se négocient toujours à un ratio cours/bénéfice (P/E) relativement savoureux d’environ 20 fois, supérieur à celui de 14 pour Jiumaojiu (9922.HK) et de 13,5 pour Tai Hing Group (6811.HK). Cela signifie que les investisseurs pourraient toujours voir de la valeur dans les actions, même si un tel ratio ne semble pas correspondre à la performance de l’entreprise, laissant supposer qu’elle est surévaluée.
En fin de compte, l’avenir de ce pionnier et ancienne superstar de la scène gastronomique chinoise semble de plus en plus incertain. Face aux défis de la stagnation de la marque, de la concurrence de plus en plus intense et de la prudence des consommateurs, les contrôles de coûts semblent inadéquats pour relancer sa fortune, et une réorganisation plus poussée, y compris un rebranding, semble nécessaire. Mais il reste à voir si cette ancienne “reine des ramens” pourra raviver ses fortunes.