Quand les unit economics sont mal calculés, surtout si les marges du produit ne sont pas énormes, cela signifie le désastre pour une entreprise. Les résultats pourraient aller de l’effondrement complet à un changement majeur, où l’entreprise recalcule et redémarre. Si le modèle est solide, une restructuration est possible, mais le coût restera élevé – temps perdu, perte de confiance et de capital.
Les erreurs les plus courantes dans le calcul des unit economics
Même le produit le plus prometteur peut échouer si ses unit economics sont mauvais. Bien sûr, tous les fondateurs peuvent commettre leurs propres erreurs, mais certaines erreurs sont plus fréquentes – et plus dangereuses – que d’autres.
1. Mauvais calcul du LTV (valeur à vie du client)
Les fondateurs surestiment souvent combien rapporte chaque client tout au long de sa vie. Les principaux écueils comprennent:
- Utiliser le revenu plutôt que le profit. Le LTV doit refléter le bénéfice brut – pas seulement les recettes. Assurez-vous de soustraire les coûts des produits vendus, les commissions, les remboursements, etc.
- Ignorer les mesures de fidélisation. Le taux de désabonnement et la durée de vie moyenne du client (CLV) sont critiques. Sans eux, vous calculez le LTV sur des “âmes mortes” (clients qui n’ont pas renouvelé leur abonnement) – des utilisateurs qui sont partis il y a longtemps.
- Oublier les retours et les remboursements, surtout au début du développement de vos produits.
- Faire la moyenne des produits et des canaux. Si vous vendez plusieurs produits ou utilisez différents canaux d’acquisition, le fait de les mélanger peut masquer des signes d’alerte.
2. Sous-estimer ou mal calculer le CAC (coût d’acquisition client)
Sous-estimer ou mal calculer le CAC est un piège courant pour de nombreuses entreprises. Parfois, il peut être tentant de présenter des chiffres artificiellement bas pour attirer des investisseurs. D’autres fois, des erreurs de calcul peuvent conduire à l’effondrement. L’un de mes projets a failli fermer en raison d’une erreur similaire. Nous n’avons pas tenu compte de l’impôt sur le revenu (NDFL) dans notre CAC, ce qui a donné l’impression que les unit economics étaient rentables. Les ventes et le développement semblaient « rapporter », mais à la fin de la période, nous avons fait face à un important écart de trésorerie. Au final, nous avons dû injecter plus de capital dans l’entreprise et licencier une partie du personnel.
3. Ignorer des mesures importantes
Le LTV et le CAC sont généralement considérés comme les principaux indicateurs des unit economics, d’autres mesures importantes sont donc souvent négligées:
- Taux de désabonnement : Si les utilisateurs partent peu de temps après leur inscription, cela indique des problèmes plus profonds sur les produits et peut mettre un terme à vos unit economics. Surveillez de près cet indicateur et parlez aux utilisateurs qui ont résilié leur abonnement – leurs retours sont précieux.
- ARPPU (revenu moyen par utilisateur payant) : Concentrez-vous sur les utilisateurs qui paient réellement. Les utilisateurs gratuits (comme ceux qui bénéficient d’une période d’essai) sont importants, mais ce sont les utilisateurs payants qui votent avec leur portefeuille, et leur comportement doit guider vos décisions.
- Coût du support après acquisition : Après l’inscription d’un utilisateur, qui le supporte ? Si les commerciaux sont sollicités pour le support, ils ne pourront plus conclure de nouveaux contrats.
- Taux de conversion à travers le tunnel de conversion : Si les prospects arrêtent de convertir à certains points, colmatez ces fuites avant de rediriger plus de trafic dans le tunnel de conversion.
4. Suivre des indicateurs de vanité
Tous les chiffres ne valent pas la peine d’être célébrés. En fait, certains peuvent vous induire en erreur en créant seulement l’illusion de la rentabilité:
- Les moyennes qui masquent les pertes – comme le “chèque moyen”. Un client payant à fort pouvoir d’achat peut gonfler ce chiffre, alors que d’autres génèrent des pertes.
- Revenus sans marge : Dans des secteurs comme le voyage, l’immobilier ou le commerce électronique, le chiffre d’affaires brut peut être énorme, mais si votre marge est de 1 à 2%, c’est un moyen rapide de s’endetter.
- Nombre d’utilisateurs : Plus d’utilisateurs ne signifie pas plus d’argent. Le support d’une grande base d’utilisateurs inactive peut augmenter rapidement les coûts d’infrastructure.
Même les entreprises les plus en vue peuvent mal calculer les unit economics. Prenez WeWork, par exemple. La société a beaucoup investi dans la location et la rénovation d’espaces de bureau premium, qu’elle louait à de petites entreprises et à des travailleurs indépendants. Mais avec l’augmentation du CAC, des loyers et de la concurrence, leur LTV n’a pas pu suivre. À un moment donné, ils dépensaient 2 $ pour chaque 1 $ gagné. Le modèle n’a survécu que grâce au flux de capitaux des investisseurs – une fois que cela s’est arrêté, l’entreprise s’est effondrée, exposant les problèmes de ses unit economics.
Comment résoudre des unit economics mal calculés
Les unit economics mal alignés se révèlent généralement lorsque la croissance ralentit ou que le financement se tarit. Mais la bonne nouvelle, c’est qu’ils peuvent être résolus. Voici comment:
1. Révisez régulièrement vos mesures
Votre produit peut évoluer quotidiennement – vos unit economics aussi. Chaque modification majeure de produit ou de tarification doit déclencher un nouveau calcul.
2. Suivez et analysez les données clés
Créez des tableaux de bord (par exemple avec Google Data Studio) pour surveiller le CAC, le LTV, la rétention, le taux de désabonnement, etc. Utilisez des outils comme Google Tag Manager pour suivre le comportement des utilisateurs et appliquez une analyse de cohorte pour repérer les modèles dans les segments d’utilisateurs.
3. Commencez par réduire votre CAC
Si votre CAC est trop élevé et que votre LTV est trop faible, commencez par réduire votre CAC – c’est de l’argent qui sort de votre poche. Optimisez le marketing, améliorez les taux de conversion du tunnel de conversion et automatisez les processus de vente. Vous pourrez ensuite vous concentrer sur l’augmentation de votre LTV.
4. Augmentez votre LTV grâce à la rétention et aux ventes incitatives
Parlez directement aux utilisateurs payants (de préférence aux fondateurs, et non au support). Apprenez pourquoi ils restent ou ils partent. Concentrez-vous sur la rétention, les ventes incitatives, les ventes croisées et l’augmentation du “chèque moyen”.
5. Testez plutôt que de deviner
Lancez des tests A/B et suivez les indicateurs de près. Utilisez des analyses lean (analyse des processus de développement de produits) pour tester rapidement et à moindre coût vos hypothèses.
6. Passez en revue votre tarification et votre structure de coûts
Si vous n’êtes pas rentable, commencez par réduire vos coûts non essentiels. Ensuite, reconsidérez votre tarification. Assurez-vous d’offrir une réelle valeur au bon public – et facturez le bon prix pour vos produits.
L’une des plus grandes leçons que j’ai tirée de mes différents projets est simple: commencez à gagner de l’argent dès que vous le pouvez, et construisez votre unit economics autour de chiffres réels – pas d’espoirs. Ne sautez pas l’étape fastidieuse du suivi et de l’analyse des données. Les entreprises durables sont construites par ceux qui gardent un œil attentif sur les métriques de base, restent en contact avec leurs utilisateurs et affinent continuellement leur approche. Le succès sourit à ceux qui traitent les données comme une habitude quotidienne – et non comme une réponse à une situation de crise.