La domination en matière de tarification d’Amazon.com (NASDAQ:AMZN) est en train de briser les efforts de reconstruction de la stratégie de vente au détail des États-Unis de PDD Holdings (NASDAQ:PDD), propriétaire de Temu, après que l’administration Trump ait mis fin aux importations en franchise de droits de douane de la Chine.
Alors que Temu se tourne vers l’approvisionnement en produits auprès de fournisseurs américains, il se heurte à un obstacle majeur : les vendeurs ne peuvent pas proposer des prix plus bas qu’Amazon sur les produits de marque, de crainte de perdre en visibilité et en ventes sur la plateforme du géant du commerce électronique.
Plusieurs vendeurs américains ont mis en garde Temu, expliquant qu’il devrait proposer des produits fondamentalement différents, Amazon égalant ou battant agressivement les prix et contrôlant le “buy box”, un élément critique dans le processus d’achat, a rapporté le Financial Times dimanche.
La capacité d’Amazon à absorber les pertes pour maintenir des prix bas lui donne un avantage que des rivaux plus petits tels que Temu ne peuvent pas égaler sans perdre des milliards de dollars.
La pause de Temu dans les dépenses publicitaires aux États-Unis plus tôt cette année, après avoir dépensé 1,4 milliard de dollars sur les filiales Facebook et Instagram de Meta Platforms (NASDAQ:META) en 2023, a entraîné une forte baisse de l’engagement.
Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur son application américaine a chuté de 54 % entre mars et la mi-juillet. Bien qu’elle ait repris la publicité fin juin, la plateforme reste sur la défensive.
Avec un contrôle limité sur les prix et une pression croissante de la part du vaste réseau de vendeurs d’Amazon, Temu explore désormais des alternatives telles que les stocks de marques ou les produits retournés, la réduction à la vente en gros et les incitations aux vendeurs à moindre coût.
Mais à moins que sa société mère, PDD, ne soit disposée à subir des pertes importantes, les analystes affirment que Temu doit adopter une approche plus intelligente et plus différenciée pour survivre face à la baisse du marché américain.
En dehors de la concurrence directe, les problèmes de Temu se voient aggravés par l’évolution de la politique commerciale des États-Unis. La décision de la Maison Blanche de mettre fin à la règle du “de minimis”, qui permettait auparavant d’importer des produits sans droits de douane d’une valeur inférieure à 800 dollars, a privé Temu d’un avantage économique clé. Ce changement de politique a eu un impact direct sur les utilisateurs quotidiens de Temu aux États-Unis, qui ont chuté de 58 % en mai, selon les données de Sensor Tower.
En réponse, Temu a fortement réduit ses dépenses publicitaires aux États-Unis et a entamé un virage vers l’offre nationale, marquant les produits expédiés depuis la Chine comme étant “en rupture de stock” sur sa plateforme. Cette perturbation opérationnelle a eu un impact négatif tangible sur les résultats du premier trimestre de PDD, avec des recettes inférieures aux estimations des analystes et une baisse de 36 % du bénéfice opérationnel, les marges bénéficiaires ayant fortement reculé.
Les ajustements de la plateforme ont été rapides et substantiels. Temu a effectivement interrompu les expéditions directes de la Chine vers les clients américains en mai, une conséquence directe de l’ajustement suite à la réintroduction des droits de douane de 145 % et à la fin de la règle d’importation en franchise de droits de douane.
Actuellement, la plateforme répertorie principalement des produits expédiés aux États-Unis, signalant un net changement par rapport à son précédent modèle d’approvisionnement à bas coût, centré sur la Chine. Face aux droits de douane élevés, Temu a brièvement imposé des frais supplémentaires allant de 130 % à 150 % avant de passer à une désignation “en rupture de stock” pour les biens provenant de Chine.
Le détaillant recrute désormais activement des vendeurs américains pour maintenir sa compétitivité, une stratégie observée simultanément chez ses rivaux comme Shein, qui semblent augmenter leurs prix pour compenser des pressions tarifaires similaires.
Malgré ces vents contraires opérationnels pour Temu, l’action de PDD a fait preuve de résilience, augmentant de plus de 22 % depuis le début de l’année, contre un rendement d’Amazon d’environ 6 %.
Le recalibrage en cours des chaînes d’approvisionnement mondiales et l’évolution des politiques commerciales illustrent le paysage dynamique et de plus en plus complexe pour les entreprises de commerce électronique.
Actions sur les prix : Le titre AMZN est en hausse de 0,56 % à 232,73 dollars avant l’ouverture du marché à la dernière vérification lundi. PDD a également augmenté de 0,50 %.
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