Le géant japonais des nouilles instantanées a annoncé des bénéfices solides, mais le rythme a ralenti en Chine continentale, où la nouveauté et le rapport qualité-prix sont des facteurs clés
Ce qu’il faut retenir :
- Les revenus de Nissin pour les trois premiers trimestres ont augmenté de 6,99 % et le bénéfice net a progressé de 2,73 % par rapport à la même période de l’année précédente
- En Chine continentale, le chiffre d’affaires a augmenté de 5,4 %, mais le taux de croissance était inférieur à celui du premier semestre
Le goût familier des nouilles instantanées est un aliment réconfortant pour de nombreux consommateurs et un aliment de base de l’industrie alimentaire.
Lorsque les temps sont durs, les nouilles peuvent toujours profiter d’un attrait résilient. C’est ainsi que le géant japonais des nouilles Nissin Foods Company Ltd. (1475.HK) a déclaré, le 10 novembre, une modeste hausse des bénéfices sur neuf mois, toujours populaire après 40 ans sur le marché chinois, mais faisant désormais face à des défis pour se connecter avec les acheteurs plus jeunes.
Les revenus de Nissin pour la période des trois trimestres ont augmenté de 6,99 % pour atteindre 3,06 milliards de dollars de Hong-Kong (394 millions de dollars), tandis que le bénéfice net a repris 2,73 % pour s’établir à 258 millions de dollars de Hong-Kong. La marge bénéficiaire brute a progressé à 35,4 % contre 34,8 %, principalement grâce à la hausse des ventes de nouilles en cup et à une meilleure efficacité de production.
Les revenus provenant de Hong Kong et d’autres marchés étrangers ont progressé de 9,5 % pour atteindre 1,20 milliard de dollars de Hong-Kong. La croissance en Chine continentale a été moins forte, le chiffre d’affaires ayant augmenté de 5,4 % pour atteindre 1,86 milliard de dollars de Hong-Kong, soit environ 60 % du chiffre d’affaires total. Ce taux est inférieur au rythme de croissance de 9,4 % observé au premier semestre, ce qui suggère un ralentissement de l’élan des ventes en Chine au troisième trimestre.
Renforcement des canaux hors ligne
La société a déclaré lors d’une séance d’information pour les investisseurs que les ventes dans le sud de la Chine étaient de nouveau en croissance, tandis que les affaires dans le nord et l’ouest du pays s’étaient également améliorées. Cela indique un éloignement par rapport à la dépendance aux canaux de commerce électronique vers une nouvelle focalisation sur la distribution hors ligne et les magasins de proximité, avec une présence accrue dans le sud et l’ouest de la Chine afin de stabiliser les marges et de renforcer la visibilité de la marque.
Pour attirer de nouveaux clients, Nissin a lancé des options pour les consommateurs soucieux de leur santé, telles que des nouilles non frites, riches en fibres et faibles en calories, tout en s’associant à des marques d’anime et de jeux populaires pour séduire un public plus jeune. Ces stratégies ont contribué à redynamiser son image, bien que certains secteurs d’activité non essentiels tels que les surgelés et les snacks continuent d’enregistrer des pertes.
La demande chinoise pour les nouilles instantanées est en effet en train de se redresser, selon les statistiques de la World Instant Noodles Association. La consommation annuelle de nouilles instantanées en Chine est tombée de 46,36 milliards de portions en 2020 à 42,2 milliards en 2023, avant de remonter à 43,8 milliards en 2024. Malgré la concurrence d’autres options de repas prêts à consommer et les livraisons de repas rapides, les nouilles instantanées semblent tenir leur place.
Toutefois, le redressement de Nissin sur le marché chinois reste fragile.
L’image de marque – solide ou bien trop classique ?
Nissin a longtemps bénéficié d’une réputation de qualité fiable, mais cette force comporte un inconvénient. Les jeunes consommateurs chinois recherchant de plus en plus la nouveauté et l’interactivité, les produits établis tels que Demae Iccho et Cup Noodles, bien qu’étant des produits nostalgiques, risquent de paraître conservateurs. Cette tension est devenue le plus grand défi de Nissin sur ses deux principaux marchés.
Hong Kong a sa propre dynamique. Demae Iccho est un classique dans les foyers de Hong Kong, on le trouve dans presque toutes les cuisines, et il est commercialisé comme étant un produit de qualité fiable et familier. Nissin domine depuis longtemps le marché haut de gamme des nouilles instantanées à Hong Kong, en construisant un solide réseau de distribution à travers les magasins de proximité, les cafés et les supermarchés.
En revanche, les nouilles instantanées sont souvent considérées comme une solution rapide pour les modes de vie au rythme accéléré de la Chine continentale, où le prix reste un facteur clé. Les rivaux nationaux tels que Tingyi (0322.HK), Uni-President China (0220.HK), Jinmailang et Baixiang proposent une large gamme de produits, allant du budget au premium, alliant abordabilité et nouvelles sensations gustatives.
Nissin a lancé plusieurs sous-marques pour cibler différents segments, mais leur visibilité reste limitée. Pour la plupart des consommateurs, la société est toujours synonyme des emballages familiers de Cup Noodles et Demae Iccho.
Les quatre principales marques chinoises détiennent ensemble plus de 80 % du marché chinois des nouilles instantanées, selon les statistiques de l’industrie. Pendant ce temps, les acteurs coréens Samyang Foods (145990.KS) et Nongshim (004370.KS) cherchent également à s’étendre, intensifiant la concurrence.
Cependant, Nissin n’a pas réduit ses investissements en Chine. La société a acheté un terrain à Zhuhai, dans la province du Guangdong, en septembre pour environ 240 millions de yuans (34 millions de dollars) afin de construire une usine hautement automatisée pour augmenter sa capacité et son efficacité. Le président Kiyotaka Ando a déclaré que cette mesure répondait à la demande croissante de produits haut de gamme et aux tendances changeantes du marché régional, la Chine restant au cœur de la stratégie de croissance à moyen et long terme de Nissin.
Jusqu’à présent cette année, le prix de l’action de Nissin a augmenté d’environ 17,18 %, rebondissant à partir du creux atteint l’année dernière, mais accusant toujours un retard sur le rythme de l’indice Hang Seng, au cours de la même période. La société s’échange à un ratio cours/bénéfice de 37,9 fois, bien au-dessus des 15 fois de Tingyi et des 15,7 fois d’Uni-President China. Cette prime reflète la stabilité de la marque Nissin et l’amélioration des marges, mais cela soulève la question de savoir si la performance des bénéfices justifie pleinement ce prix relativement élevé.
En fin de compte, Nissin reste une marque attachante qui dénote une qualité constante et un savoir-faire japonais. Pour que Nissin se démarque vraiment auprès des investisseurs, il se peut qu’elle doive trouver le bon équilibre entre changement et continuité.
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