Cette société de commerce électronique en streaming, anciennement une entreprise d’éducation, tente de devenir une version en ligne de Sam’s Club, le spécialiste des réductions au travers de son propre label privé
Points clés :
- Au cours des six mois précédant le mois de mai, East Buy est redevenue rentable, ce qui a encouragé l’optimisme des investisseurs quant à son dernier modèle commercial.
- La baisse des revenus, des bénéfices et du volume brut de marchandises (GMV) observée au cours du dernier exercice fiscal de la jeune société de commerce électronique montre que son nouveau modèle commercial est encore un travail en cours.
Lorsque Koolearn, une société d’éducation en ligne, s’est transformée en une entreprise de commerce électronique en streaming en janvier 2023, l’avenir de la société nouvellement nommée East Buy Holding Ltd. (1797.HK) semblait prometteur. La filiale en ligne de New Oriental Education (NYSE:EDU), le géant chinois des cours particuliers, a opéré ce changement après que Pékin a interdit les cours de soutien scolaire à but lucratif en 2021.
East Buy s’est bien débrouillée après ce changement de format, rapportant des revenus et des bénéfices records de 4,5 milliards de yuans (628 millions de dollars) et 971 millions de yuans respectivement, au cours de son exercice fiscal jusqu’en mai 2023, après une année difficile au cours de laquelle elle avait perdu de l’argent. Les choses avaient l’air encore mieux au cours de l’exercice fiscal suivant, puisque ses revenus ont grimpé à 7 milliards de yuans et ses bénéfices ont atteint 1,7 milliard de yuans.
Mais le rebond de la société a connu des turbulences soudaines l’année dernière lorsqu’elle s’est retrouvée au cœur d’une querelle très médiatisée avec Dong Yuhui, son animateur en direct vedette, provoquant en conséquence une forte baisse de ses revenus, de ses bénéfices et de sa valeur brute de marchandises (GMV) au cours du dernier exercice fiscal jusqu’en mai, selon les nouveaux résultatsannuels publiés vendredi dernier.
Ces résultats montrent que les revenus d’East Buy provenant des opérations continues ont chuté de 32,7 % d’une année sur l’autre au cours de du dernier exercice fiscal à 4,4 milliards de yuans. La plupart des bénéfices réalisés au cours de l’année précédente ont également été anéantis, puisque la société n’a déclaré un bénéfice annuel que de 5,7 millions de yuans. Le volume brut de marchandises (GMV) pour son activité principale de commerce électronique et de marque propre a chuté de 40 % pour atteindre 8,7 milliards de yuans contre 14,3 milliards de yuans l’année précédente.
Les derniers résultats n’incluaient aucune contribution de “Time with Yuhui”, l’émission en streaming très populaire de la société animée par Dong Yuhui, un ancien professeur d’anglais qui a quitté East Buy suite à leur grosse dispute l’année dernière. Si on avait inclus les contributions de l’émission de Dong, la baisse des revenus, des bénéfices et du volume brut de marchandises (GMV) enregistrée au cours du dernier exercice aurait été encore plus importante.
Le marché n’a pas été particulièrement séduit par les résultats, les actions d’East Buy ayant chuté de 13 % lundi, premier jour de bourse après l’annonce. Mais même après ce déclin, le titre est toujours en hausse de 76 % par rapport au début de l’année.
Si les baisses annuelles récentes ont été importantes, un signe d’espoir est que les revenus du second semestre de l’exercice fiscal le plus récent étaient légèrement supérieurs à ceux du premier semestre. Et tout aussi important, la société est redevenue rentable au cours du deuxième semestre, avec un bénéfice de 102,4 millions de yuans, après avoir enregistré une perte de 96,7 millions de yuans au cours du premier semestre.
Selon Guosen Securities, le dernier rapport “valide de manière préliminaire l’effet de la transformation de la société.” La société de courtage a ajouté son point de vue selon lequel le nouveau modèle de croissance d’East Buy, basé sur des produits à marque propre et un système d’adhésion, créera une nouvelle dynamique de croissance grâce à la création de produits phares.
Guosen n’est pas seul. Les investisseurs semblent aimer la stratégie actuelle d’East Buy, qui l’éloigne de la dépendance excessive à l’égard d’animateurs en streaming individuels et l’amène vers une version en ligne de la chaîne populaire Sam’s Club de Walmart, une chaîne de magasins d’entrepôt à prix réduit. La stratégie semble gagner du terrain, d’après les indicateurs de performance.
Un cas d’excès de confiance
La collaboration d’East Buy avec Dong Yuhui est un cas d’école d’une entreprise qui s’appuie excessivement sur une seule personne pour gérer son activité. Lorsque Dong a quitté la société en juillet 2024, il emporté avec lui une plateforme de streaming “Time with Yuhui” qui comptait 20 millions d’abonnés.
La popularité de Dong n’a fait que croître depuis lors, sa base de fans comptant désormais 30 millions d’abonnés, selon les données de Feigua. Par comparaison, East Buy a perdu 1,86 million d’abonnés depuis le départ de Dong et est retombé à la 22e place du classement de Feigua. D’autres influenceurs clés ont également quitté East Buy, notamment les présentateurs de la “génération dorée” Jingwen et Dundun. Yu Minhong, le PDG d’East Buy, a déclaré aux stars sur le départ qu’il ne leur dirait pas de revoir leur copie, en précisant lors d’une réunion d’actionnaires que la société n’autoriserait à l’avenir aucun de ses animateurs à créer leurs propres plateformes indépendantes alors qu’ils seraient encore dans l’entreprise.
Mis à part son clash avec Dong, East Buy a également eu du mal à diversifier ses canaux de commerce électronique en streaming au-delà de Douyin, la version chinoise de TikTok extrêmement populaire. Les commandes payantes de la société sur Douyin ont chuté d’environ moitié au cours de son dernier exercice fiscal, à 91,6 millions contre 181,1 millions l’année précédente, suite à l’évaporation de la contribution de Dong. Néanmoins, Douyin représente 70 % du volume brut de marchandises (GMV) d’East Buy.
Le PDG Yu a admis que compter sur un seul canal était malsain, mais il a également souligné que le nouveau système d’adhésion à marque propre était un moyen d’atténuer les risques associés au modèle de commerce électronique en streaming orienté vers les animateurs. Néanmoins, ses efforts pour développer des canaux sur d’autres plateformes populaires, notamment Taobao, JD.com, Pinduoduo, RedNote et la mini-boutique WeChat, n’ont pas encore permis de produire l’effet de contrepoids souhaité face à Douyin.
East Buy a lancé sa stratégie de type “Sam’s Club”, axée sur des produits à marque propre et des prix réduits utilisant un système réservé aux membres, dès avril 2022, bien avant le départ de Dong. Ce système a rencontré un énorme succès, générant des revenus de 3,5 milliards de yuans provenant de produits à marque propre pour le dernier exercice fiscal – soit près de 80 % du total.
East Buy considère que son activité d’adhésion est son avenir, en vendant ses produits à marque propre à la fois via ses canaux de commerce électronique en streaming et via son application d’adhésion privée. La société affirme que la marque East Buy est devenue “de plus en plus importante dans l’industrie et est devenue synonyme de qualité, d’accessibilité et de culture du style de vie.” Les abonnements payants pour son application d’adhésion privée, introduite en octobre 2023, ont augmenté de 33 % au cours du dernier exercice fiscal pour atteindre 264 300 contre 198 600 l’année précédente.
Le volume brut de marchandises (GMV) des produits à marque propre sur l’application a augmenté pour représenter 28,8 % du volume brut de marchandises (GMV) total au cours du dernier exercice fiscal contre 16,3 % l’année précédente, le nombre d’articles à marque propre étant passé de 488 à 732 au cours de cette période. Sur un volume brut de marchandises (GMV) total de 880 millions de yuans en juin de cette année, 350 millions de yuans provenaient de produits à marque propre, soit une hausse de 15 % d’une année sur l’autre, selon Feigua.
Avec une capitalisation boursière actuelle de 38 milliards de dollars de Hong Kong (4,9 milliards de dollars) et un ratio prix/ventes (P/S) de 5,52 fois, East Buy divise les analystes. Sept de ces analystes interrogés par Yahoo Finance donnent à la société une note “d’achat” ou “d’achat fort”, mais trois autres lui attribuent une note de “conserver” et deux une note de “sous-performance”.
En moyenne, les analystes s’attendent à ce que les revenus de la société augmentent d’environ 25 % au cours de son exercice en cours, alors qu’ils voient ses bénéfices plus que doubler à mesure que la controverse Dong Yuhui s’estompera.
Guosen Securities a abaissé ses prévisions de bénéfices pour la société pour les trois prochaines années après la publication de ses derniers résultats, tout en conservant sa note “d’outperform”. Huatai Securities a également conservé sa note “d’achat” et a relevé ses prévisions de revenus pour les trois prochaines années. Le courtier a également relevé sa prévision de bénéfices pour la société de 1 % pour son exercice actuel. “Nous sommes optimistes quant au potentiel de développement à long terme de la société pour une transformation constante vers une marque”, a-t-il déclaré.
Benzinga avertit : Cet article provient d’un contributeur externe non rémunéré. Il ne reflète pas le travail de rédaction de Benzinga et n’a pas été édité pour son contenu ou pour sa précision.