L’exploitant de magasins de snacks a déposé une demande d’IPO à Hong Kong, en utilisant des contrôles de coûts stricts pour proposer des plats bon marché dans de plus petites villes moins aisées
Principales conclusions
- Busy Ming a déposé une demande de cotation à Hong Kong, attirant les clients vers ses snacks en leur proposant une gamme de produits bon marché en perpétuel changement
- Le chiffre d’affaires de l’exploitant de magasins de snacks a été multiplié par neuf entre 2022 et 2024, alors qu’il se développait de manière agressive, mais sa marge brute n’était que de 7,6 % l’année dernière
Si les restaurants étoilés Michelin de luxe de la Chine ont souffert en raison de la crise économique actuelle, le contraire est vrai pour les snacks à prix réduit, en particulier dans les petites villes du pays. Ces villes sont traditionnellement négligées par les grandes chaînes de supérettes internationales comme Lawson et 7-Eleven et ont même été négligées par de géants chinois comme Easy Joy, Tianfu et uSmile.
Busy Ming Group Co. Ltd. s’est glissé dans ce vide avec aisance. L’entreprise teste désormais les marchés des capitaux avec un nouveau plan pour devenir la première de sa catégorie à se coter à Hong Kong. Sa formule de magasins franchisés proposant des snacks super bon marché a remporté un franc succès, depuis sa création en 2023 par une fusion entre les chaînes Busy for You et Super Ming. Les deux chaînes se développaient rapidement à l’époque, attirant des partenaires franchisés grâce à leurs faibles coûts de démarrage, notamment des emplacements à faible loyer et un fort soutien des sociétés mères.
Avec Goldman Sachs et Huatai International en tant que sponsors, l’IPO devrait être relativement importante, pouvant potentiellement lever 100 millions de dollars ou plus. Un transfert de parts le mois dernier impliquant le premier investisseur HongShan, anciennement connu sous le nom de Sequoia China, a valorisé l’entreprise à 10 milliards de yuans (1,4 milliard de dollars).
Le créneau de Busy Ming est relativement récent, l’entreprise propose des snacks en vrac, des produits vendus au poids dans de petits emballages à des prix très avantageux, généralement 25 % à 30 % moins chers que les prix des supermarchés traditionnels. La variété et le renouvellement rapide des produits sont les clés de son modèle économique. Le nombre de ces magasins, connus sous le nom de liangfan, a augmenté à 45 000 cette année, contre seulement 2 500 à la fin de 2021, selon iMedia. Une grande partie de cette explosion est due à Busy Ming, dont le réseau actuel compte plus de 14 000 magasins, soit près d’un tiers du total national.
Les magasins lumineux de couleur jaune et rouge de Busy Ming sont omniprésents dans les petites villes et les comtés de Chine, regorgeant de snacks et souvent à seulement quelques centaines de mètres les uns des autres. Le choix des sites prioritise les immeubles d’appartements résidentiels, les quartiers d’affaires autour des universités et des usines, ainsi que les chefs-lieux.
Les magasins de l’entreprise ont généré 55,5 milliards de yuans (7,68 milliards de dollars) de volume brut de marchandises (VGM) en 2024, avec plus de 1,6 milliard de transactions clients, ce qui en fait la plus grande chaîne de Chine en termes de snack et de produits pour boissons. Elle est le quatrième plus grand détaillant en termes de tous les produits alimentaires et de boissons.
L’entreprise évite les grandes villes, bien qu’elle envisage de s’installer en périphérie de Pékin et qu’elle dispose de 100 magasins dans les villages urbains autour de Canton. Chaque magasin mesure entre 100 et 150 mètres carrés, avec de larges allées et un bon éclairage conçu pour inciter les clients à s’attarder sur les plateaux de snacks. Le co-fondateur et vice-président Zhao Ding aime montrer à ses visiteurs une affiche accrochée au mur de son bureau, sur laquelle on peut lire “Paix mondiale et liberté de snack”, mettant en évidence sa philosophie consistant à proposer des snacks que même ses employés les moins bien payés peuvent se permettre.
Les prix ultra-bas de Busy Ming, comme 1,8 yuan pour une canette de Coca-Cola et 2,8 yuans pour un paquet de chips Lays, sont souvent comparés à Pinduoduo (PDD.US), le géant chinois du commerce électronique connu pour la rotation rapide des produits et la réduction des prix à l’os en éliminant les intermédiaires et en encourageant les acheteurs à faire des achats en gros.
Une distribution facile et un renouvellement rapide
Tout comme Pinduoduo, Busy Ming utilise son échelle et son réseau de 36 centres de distribution pour réduire les prix et rendre ses produits largement disponibles pour ses franchisés. La plupart des magasins sont à moins de 300 kilomètres d’un centre de distribution, et aucune logistique de chaîne du froid n’est nécessaire pour le transport des marchandises. Busy Ming a également un taux de rotation de stock super rapide de 11,6 jours, bien inférieur aux 30 jours ou plus des supermarchés traditionnels.
Un autre modèle de rôle de Busy Ming est Mixue (2097.HK), une chaîne de crème glacée et de bubble tea connue pour ses prix incroyablement bas, comme seulement 4 yuans pour les cornets de crème glacée. Zhao Ding a déclaré qu’il voulait que ses magasins deviennent le “Mixue des snacks”.
La marge brute de Busy Ming était plutôt mince, à seulement 7,6 % l’année dernière, bien loin des 32,5 % de Mixue ou des 27,8 % de Bestore (603719.SS), une entreprise de snacks haut de gamme. Mais l’entreprise espère que les investisseurs verront au-delà de ce chiffre et investiront plutôt dans son histoire de croissance rapide.
Busy Ming s’est montrée très active ces dernières années avec un développement rapide, suite à la fusion de 2023 qui a donné naissance à l’entreprise actuelle. Le nombre de ses magasins franchisés est passé de 1 902 à la fin de 2022 à 14 394 à la fin de l’année dernière, avec 7 200 franchisés dans 28 provinces. Son chiffre d’affaires a augmenté à un rythme encore plus rapide sur la même période de deux ans, passant de 4,29 milliards de yuans (593 millions de dollars) à 39,3 milliards de yuans en 2024.
Malgré ses marges très faibles, l’entreprise est relativement rentable. Elle a réalisé un bénéfice net de 829 millions de yuans l’année dernière, soit près de quatre fois les 218 millions de yuans gagnés en 2023.
Busy Ming peut être en pleine croissance, mais elle n’est pas la seule sur son créneau. Parmi ses concurrents, on retrouve Wanchen Group (300972.SZ), qui a regroupé plusieurs marques régionales sous le nom de Haoxianglai. Cette dernière possède un réseau de taille similaire à celui de Busy Ming, avec 14 196 magasins à la fin de l’année dernière et 31,8 milliards de yuans de recettes de snacks.
La fusion qui a créé Busy Ming est l’histoire de deux entrepreneurs qui ont décidé que combiner leurs empires les laisserait tous deux plus forts. Le plus âgé des deux, Yan Zhou, actuel président du groupe, a fondé sa chaîne Busy for You en 2017, avec le nom de la chaîne inspiré d’une chanson du chanteur pop taïwanais Jay Chou. La chaîne comptait 3000 magasins d’ici la mi-2023.
Pendant ce temps, l’histoire de Zhao Ding avec les magasin de snacks a commencé beaucoup plus tôt, alors qu’il travaillait dans l’entreprise familiale de vente de noix rôties, de graines de melon et d’arachides, dans un magasin de 20 mètres carrés dès 2008. Cela a fini par devenir Super Ming, qui comptait 84 magasins lorsqu’il a commencé à se développer en franchise en 2022. D’ici la mi-2023, le nombre de magasins franchisés était passé à 2 200. Zhao a déclaré lors d’une interview qu’il voulait simplement gagner assez d’argent pour subvenir aux besoins de sa famille. Mais il a découvert que, à mesure que les habitudes de consommation évoluaient, les acheteurs ne voulaient pas acheter des produits dans de grands bacs ouverts. Il les a donc commencé à les emballer dans de petits sacs et a vu ses ventes doubler.
En 2018, à l’âge de 29 ans, Zhao a rencontré Yan, le fondateur de Busy for You, qui lui a dit que la franchise consistait à bien plus que de laisser quelqu’un d’autre utiliser son nom de marque. Cela a convaincu Zhao de construire sa propre marque, qui est finalement devenue Super Ming, nommée d’après son fils, autour du concept de proposer de nombreux produits à bas prix et une bonne expérience d’achat. Maintenant, Zhao et Yan espèrent pouvoir convaincre les investisseurs de Hong Kong d’acheter cette expérience, en devenant les Pinduoduo et Mixue de la vente de snacks bon marché en Chine.