Le revenu de la société de services de commerce électronique et de gestion de marques a augmenté de 7,7 % au quatrième trimestre, alors qu’elle a annoncé son intention d’ouvrir un nouveau réseau de 40 magasins de vêtements Gap en Chine cette année
Les points clés à retenir
- Au dernier trimestre de l’année dernière, Baozun a annoncé son premier bénéfice net en plus de trois ans, alors que son activité de gestion de marques et de services de commerce électronique connaissait une forte croissance.
- La société comptait 152 magasins Gap dans toute la Chine à la fin de l’année dernière, et a prévu d’ouvrir 40 nouveaux magasins nets en 2025
Le dernier rapport trimestriel de Baozun Inc. (BZUN.US; 9991.HK) avait quelque chose pour tout le monde. Sa croissance du chiffre d’affaires a continué à augmenter à un rythme respectable, et son réseau de magasins chinois Gap a enregistré une croissance de ses ventes comparables – un exploit rare dans le contexte actuel de faible sentiment des consommateurs. Au niveau des résultats, la société a également annoncé son premier bénéfice trimestriel en plus de trois ans et a promis que 2025 serait «transformatrice».
Mais les investisseurs n’étaient pas de cet avis. Le titre a chuté de 12,7 % jeudi, après cette annonce de résultats, jetant un froid sur ce qui était par ailleurs un bilan très respectable. Même après la vente de ces actions, le titre est toujours en hausse de 15 % au cours des six derniers mois, ce qui semble montrer que la communauté des investisseurs est de plus en plus confiante dans la société.
En témoigne, cinq des sept analystes interrogés par Yahoo Finance notent Baozun comme un “achat”, tandis que les deux autres lui attribuent une note de “conserver”. Mais les investisseurs ne pensent pas aussi bien de la société, lui accordant un ratio cours/valeur des ventes (P/S) de seulement 0,17. Par comparaison, The Gap Inc. (GAP.US) a un ratio P/S de 0,52, et le détaillant concurrent Giordano (0709.HK) a un ratio de 0,63. Les incohérences sont encore pires lorsque nous comparons Baozun à d’autres fournisseurs de services de commerce électronique, qui est l’autre activité principale de Baozun. Son concurrent national Weimob (2013.HK) a un ratio P/S de 3,12, tandis que le géant américain Salesforce (CMS.US) a un ratio P/S de 7,18.
Pour mieux comprendre pourquoi les investisseurs sont si négatifs sur Baozun, nous devons retracer l’histoire de la société. Elle a commencé par fournir des services logiciels aux commerçants en ligne, et était étroitement liée à l’écosystème d’Alibaba (BABA.US; 9988.HK). A ce jour, Alibaba reste l’un de ses principaux actionnaires. Mais cette activité a largement stagné ces dernières années.
Plus récemment, la société a fait parler d’elle en 2023 lorsqu’elle a racheté les activités chinoises de Gap, lançant Baozun dans la gestion de marques. Peu de temps après, elle a également créé une coentreprise avec Authentic Brands Group pour lancer la marque Hunter du propriétaire américain de marques en Asie.
Le lancement de l’activité de gestion de marques a suscité beaucoup d’interrogations au départ en raison de sa relative distance par rapport à l’activité principale de Baozun, qui est de fournir des services de commerce électronique. Cette activité de gestion de marques a également initialement freiné les performances globales de Baozun, la société ayant fermé de nombreux magasins Gap et tenté de repositionner la marque pour la rendre plus compétitive. Ces efforts semblent enfin porter leurs fruits, et l’activité de gestion de marques représente désormais environ un cinquième du chiffre d’affaires de Baozun.
Le chiffre d’affaires total de la société a augmenté de 7,7 % en glissement annuel au quatrième trimestre pour atteindre 3 milliards de yuans (414 millions de dollars) contre 2,78 milliards au cours de la même période en 2023, la société ayant enregistré une deuxième année de croissance annuelle des revenus pour l’ensemble de l’année 2024, après que cette mesure ait diminué en 2021 et 2022. Les coûts de traitement des commandes sont restés stables d’une année à l’autre, tandis que les coûts de vente et de marketing ont augmenté de 17 %.
Les deux facteurs s’étant équilibrés, la société a déclaré un bénéfice de 100 000 yuans pour le trimestre, ce qui marque son premier bénéfice net depuis le deuxième trimestre 2021. Le président Vincent Qiu a indiqué que la dynamique se poursuivait en 2025, les analystes prévoyant que la société annoncera un bénéfice annuel cette année – le premier depuis 2020.
“L’année 2025 marque une combinaison de notre transformation stratégique et pose les bases de notre croissance future”, a déclaré M. Qiu lors de l’appel aux bénéfices de la société. “Nous avons renforcé notre équipe de direction pour piloter cette prochaine phase.”
Expansion de la marque Gap
Enfin, observons de plus près les deux principales activités de la société, en commençant par son activité de gestion de marques plus récente qui entre dans une phase de croissance après une période initiale de repli. Les magasins de marque Gap constituent encore l’essentiel de cette activité, bien que Baozun ait déclaré qu’il avait récemment ouvert ses premiers points de vente Hunter à Shanghai et en Malaisie.
Les ventes de produits pour son activité de gestion de marques, principalement issues des magasins Gap, ont augmenté de 17,3 % en glissement annuel au quatrième trimestre pour atteindre 535 millions de yuans contre 456 millions l’année précédente.
La société a déclaré qu’elle avait ouvert 40 nouveaux magasins Gap au cours du second semestre de l’année dernière, dont 16 au quatrième trimestre, portant son total à 152 magasins Gap dans toute la Chine d’ici la fin de 2024. Elle a déclaré qu’elle prévoit d’ouvrir 50 nouveaux magasins Gap cette année, ce qui, combiné à la fermeture de points de vente peu performants, lui donnerait 40 nouveaux magasins nets pour l’année.
Il est à noter que la société a déclaré que ses magasins Gap avaient enregistré une “croissance des ventes en magasin comparable à un chiffre faible” au quatrième trimestre, ce qui est assez prometteur dans le contexte économique actuel où de nombreux détaillants font état de baisses de leurs ventes. Autre fait notable, la société a déclaré qu’elle travaillait avec des franchisés pour étendre sa chaîne dans les villes de second rang – une stratégie de plus en plus utilisée par de nombreuses marques pour leur expansion dans les petites villes de Chine.
“Alors que nous avons ouvert de nouveaux magasins tout au long de l’année, nous avons également stratégiquement fermé des points de vente peu performants pour optimiser notre réseau hors ligne, 2024 ayant été l’année des mises à niveau structurelles”, a déclaré Ken Huang, directeur financier de Baozun Brand Management, lors de l’appel aux résultats. “À l’avenir, nous prévoyons d’accélérer notre expansion en priorisant les endroits à fort trafic pour maximiser le potentiel de vente.”
M. Huang a ajouté qu’après les récentes ouvertures d’un magasin Hunter à Shanghai, la société envisage d’étendre la marque à d’autres marchés chinois, tels que Pékin, Shenzhen et Hangzhou.
Sur le plan du commerce électronique, la société a déclaré que ses revenus de services avaient augmenté de 9,3 % en glissement annuel pour atteindre 1,89 milliard de yuans au quatrième trimestre contre 1,73 milliard l’année précédente, stimulés par une croissance à deux chiffres de ses services de magasin en ligne et de ses services de marketing. Mais cela a été en partie compensé par une baisse de 4,3 % de ses ventes de produits de commerce électronique, qui sont passées de 572 millions de yuans à 598 millions d’une année à l’autre, l’activité ayant été touchée par un sentiment de consommation en berne.
La bonne performance de l’activité de gestion de marques, combinée aux bons résultats des services de commerce électronique, a compensé la faiblesse des ventes de produits de commerce électronique, ce qui a permis d’augmenter le bénéfice opérationnel de Baozun de 73,2 millions de yuans contre 6,4 millions d’une année à l’autre. Et comme nous l’avons déjà mentionné, la société est également revenue aux bénéfices après plus de trois ans de pertes.
Alors, pourquoi la vente massive d’actions? Le seul signe légèrement inquiétant a été la baisse de la marge brute de l’activité de gestion de marques de Baozun, qui est passée à 50,4 % au quatrième trimestre contre 52,9 % un an plus tôt, la société ayant mis cette baisse sur le compte des remises offertes dans le cadre de promotions. Mais une si petite baisse dans une partie de son activité ne semble pas justifier une telle vente massive d’actions. En conséquence, les actions pourraient connaître un certain potentiel à la hausse si 2025 s’avérait être aussi transformatrice que l’espère la société.