« Nous avons accepté la culture du vin pour maman; pourquoi n’en ferions-nous pas autant avec le cannabis? » déclare Rosie Mattio, la femme à l’origine du plus grand cabinet de relations publiques du secteur du cannabis en Amérique du Nord. « En tant qu’entrepreneuse productive et maman de quatre filles, je [me présente fièrement à l’école de mes filles] avec un T-shirt cannabis, car il est grand temps que nous remettions en question les stéréotypes obsolètes sur les consommateurs de cannabis ».
L’approche sans concession de Rosie visant à normaliser le cannabis va bien au-delà de sa vie personnelle. En tant que fondatrice de MATTIO Communications, , elle a passé la dernière décennie à transformer l’image publique de l’industrie du cannabis, transformant les conversations marginales en couverture médiatique grand public. Lorsqu’elle a commencé en 2014, le cannabis était encombré de stigmates, et “il y avait très peu de journalistes qui couvraient ce secteur… les médias grand public et lifestyle ne rendaient pas compte du cannabis du tout. J’ai dû travailler sans relâche pendant des années pour les éduquer sur l’industrie », explique-t-elle.
Les premiers travaux de Rosie reflètent sa capacité à voir des opportunités là où d’autres voyaient des obstacles. Le cannabis était encore largement incompris, et peu de gens auraient pu prédire le marché florissant qu’il est devenu aujourd’hui. S’appuyant sur son expérience dans les relations publiques de biens de consommation emballés (BCE), elle a reconnu que l’industrie avait besoin d’un champion pour la pousser dans le grand public – et elle était prête à être cette pionnière.
Le marché mondial actuel du cannabis légal devrait atteindre 102,2 milliards de dollars d’ici 2030, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 25,7 %. Aux États-Unis, le marché du cannabis est estimé à 33,84 milliards de dollars en 2024, et il devrait atteindre 69,25 milliards de dollars d’ici 2029. Ces chiffres semblaient inimaginables lorsque Rosie est entrée dans l’industrie, mais ils reflètent l’énorme potentiel qu’elle a vu dès le départ.
‘Nous avons dû faire venir des journalistes en Californie’
Au début, les défis étaient immenses. Rosie ne luttait pas seulement contre un public mal informé, elle luttait également contre un environnement juridique restrictif. Les méthodes de relations publiques traditionnelles n’étaient pas disponibles : l’envoi d’échantillons de produits par-delà les frontières des États était illégal – et l’est toujours, et il était presque impossible de convaincre des journalistes sceptiques d’écrire sur un produit qu’ils n’avaient pas expérimenté eux-mêmes. Mais Rosie était ingénieuse et créative.
L’une de ses stratégies préférées consistait à organiser des tournées médiatiques : «Nous avons dû faire venir les journalistes en Californie pour leur montrer ce qui se passait dans l’industrie, à travers des visites de fermes, des réunions, etc. Par exemple, j’ai organisé une tournée médiatique pour Canndescent en 2016, et ce n’est qu’en 2018 que le premier article grand public a été écrit sur eux dans Vogue. »
Rosie a abordé les relations publiques avec un double objectif : l’éducation et la défense des droits. Elle a travaillé pour changer les perspectives, défier les stéréotypes et bâtir la confiance à la fois dans les médias et dans l’opinion publique. Il s’agissait d’un processus long, mais Rosie avait la détermination de le mener à bien. Progressivement, ses efforts ont commencé à payer, et le cannabis a commencé à apparaître dans les médias grand public. «Bien que nous apprécions les publications professionnelles sur le commerce du cannabis, qui jouent un rôle important dans l’industrie, nous avons également travaillé dur pour déstigmatiser le cannabis et faire en sorte que l’actualité soit reprise par les médias grand public», explique Rosie.
Intégrer le grand public : lorsque les efforts donnent des résultats
Les efforts de Rosie pour intégrer le cannabis dans le grand public ne consistaient pas seulement à obtenir des articles dans des publications de style de vie, mais aussi à positionner le cannabis comme faisant partie de la vie quotidienne. Au début, l’intégration de produits à base de cannabis dans des guides cadeaux généraux, en les présentant comme des choix de mode de vie légitimes, a été une étape importante. Un partenariat entre Green Thumb Industries (OTC: GTBIF) et Magnolia Bakery a été un moment-clé, en mélangeant le cannabis avec une marque grand public et en montrant au public que le cannabis avait sa place dans la culture populaire.
Mais même si Rosie a repoussé les limites de ce que le cannabis peut représenter, l’industrie a continué à rencontrer des obstacles. En 2019, la crise des vaporisateurs a ébranlé la confiance des consommateurs dans les produits à base de cannabis, coûtant des milliards de dollars aux entreprises. Des cartouches de vapotage illicites contenant de l’acétate de vitamine E ont donné lieu à une alerte sanitaire nationale, suscitant des soupçons sur l’ensemble des produits de vapotage, y compris ceux des opérateurs légaux. Soudain, Mattio Communications s’est retrouvé au cœur de la gestion de crise. « L’industrie a été durement touchée par la crise liée aux vaporisateurs illicites, avec des jeunes adultes décédés de l’acétate de vitamine E », se souvient Rosie.
Mattio s’est donc associé à des entreprises de tests pour montrer que les produits à base de cannabis réglementés étaient sûrs, dans le but de rétablir la confiance des consommateurs. “Nos efforts, aux côtés d’autres publicistes, ont suscité une couverture médiatique mondiale, y compris un segment sur le Today Show“, ajoute-t-elle.
Même face à l’adversité, Rosie est restée résolue à faire avancer la narration sur le cannabis. Elle ne s’est pas seulement concentrée sur la gestion de crise ou sur les placements médiatiques; elle a cherché à construire des marques auxquelles les gens pouvaient faire confiance et s’identifier.
‘Ma femme est la personne la plus intelligente de cette pièce; elle a fondé une société de marketing sur le cannabis’
Le parcours de Rosie, de l’exploitation en solo à la tête du plus grand cabinet de relations publiques du secteur du cannabis en Amérique du Nord, n’a pas été sans défis. Avec la croissance du marché du cannabis, Mattio Communications a également grandi. Ce qui avait commencé comme une entreprise débrouillarde est rapidement devenu un acteur majeur, avec Rosie à sa tête, naviguant dans un paysage juridique et culturel en constante évolution.
Aujourd’hui, Mattio Communications représente certains des plus grands noms de l’industrie du cannabis, notamment les opérateurs multinationaux cotés en bourse Acreage Holdings, Ascend Wellness Holdings (OTC: AAWH), Terrascend (OTC: TSNDF) et Curaleaf (OTC: CURLF), contribuant à façonner la narration de ces entreprises alors qu’elles se développent en Amérique du Nord.
Les défis réglementaires ont été constants. L’une des leçons les plus difficiles que Rosie a apprises dès le début concernait un projet de marque et d’emballage pour une marque d’aliments comestibles. Son équipe a investi un temps et des ressources considérables dans le projet, pour finalement voir ce dernier être saboté par des modifications réglementaires de dernière minute. L’emballage a dû être abandonné, ce qui a coûté du temps et de l’argent. Mais au lieu de reculer, Rosie s’est adaptée. “Aujourd’hui, l’une de nos propositions de valeur est que chaque équipe surveille de près la réglementation sur le cannabis dans les États”, explique-t-elle. “En ce qui concerne les leçons apprises, on ne compte pas ses poules avant qu’elles ne soient écloses.”
Cette capacité à pivoter a été un facteur clé dans la croissance de l’entreprise. Fin 2018, Rosie avait embauché son premier employé et Mattio Communications était en passe de devenir un acteur majeur à part entière. Aujourd’hui, l’entreprise emploie des dizaines de personnes et dispose de bureaux à New York, Los Angeles et Toronto. Mais pour Rosie, il ne s’agissait pas seulement de se développer pour se développer : il s’agissait de construire une entreprise qui puisse faire avancer l’industrie du cannabis de manière significative.
Une partie de la Mattio Team – Gracieuseté de Mattio Communications
Le secteur des relations publiques lui-même connaît une croissance rapide. Le marché mondial devrait passer de 106,93 milliards de dollars en 2023 à une valeur de 114,1 milliards de dollars en 2024, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6,7 %. Alors que les entreprises de cannabis continuent à se professionnaliser et à se développer, Mattio Communications est parfaitement positionné pour les aider à naviguer dans ce marché concurrentiel.
Malgré l’expansion rapide de l’entreprise, l’objectif de Rosie a toujours été de déstigmatiser le cannabis. « Un autre changement culturel important a été le changement de stigmate entourant le cannabis », note-t-elle. Même dans sa vie personnelle, elle a vu les attitudes évoluer. “Quand j’ai commencé à représenter des entreprises de cannabis en 2014 et j’aurais publié des placements ou mises à jour sur mes pages de médias sociaux, mon mari s’inquiétait du fait que je sois ouverte à propos de mon travail, car il travaillait dans l’industrie financière, qui est généralement conservatrice. ” Le stigmate était réel, mais lorsqu’ils ont déménagé à New York en 2017, les choses avaient changé. “C’est mon mari qui a fièrement proclamé : ‘Ma femme est la personne la plus intelligente de cette pièce; elle a créé une société de marketing sur le cannabis'”.
Rosie et ses filles
Alors que Rosie réfléchit à la croissance rapide de Mattio Communications et à son inclusion sur la liste Inc. 5000 des entreprises privées à la croissance la plus rapide en Amérique pendant trois années consécutives, elle attribue une grande partie du succès à la force de son équipe. “En moyenne, nous avons doublé chaque année”, explique-t-elle, soulignant l’importance de s’entourer de personnes talentueuses et aussi passionnées par le cannabis qu’elle. “Tout est une question d’équipe. Nous travaillons dur pour nos clients, en nous considérant comme une extension de leur entreprise et en cherchant à amplifier leur message.”
Rosie et ses filles – Gracieuseté de Mattio Communications
Malgré son succès indéniable, l’équilibre entre son rôle de leader d’entreprise et ses responsabilités de mère de quatre enfants n’a pas été facile pour Rosie. En 2019, Mattio Communications était en plein essor, mais sa vie personnelle était en pleine mutation. Pour que les choses continuent de bien fonctionner, le mari de Rosie a fait un sacrifice important : il a quitté son emploi réussi à Wall Street pour devenir père au foyer. « Mon mari croyait autant que moi que c’était l’opportunité d’une vie », dit-elle. Son soutien a permis à Rosie de se consacrer pleinement à la construction de Mattio Communications en un acteur majeur qu’elle est aujourd’hui. Ensemble, ils ont offert à leurs filles un modèle qui reflète à la fois l’ambition et l’équilibre. “Il a donné à nos filles un modèle pour trouver un partenaire qui soutiendra leurs rêves.”
« Cependant, ajoute Rosie, j’essaie d’être intentionnelle avec mon temps le soir et les week-ends. Je prends la décision d’éteindre mon téléphone après le dîner pendant deux heures pour être pleinement présent avec ma famille. J’évite également de prendre des engagements sociaux le week-end pour consacrer ce temps à mes filles et à mon mari. »
La marque personnelle de Rosie reflète également son engagement à remettre en question les perceptions obsolètes du cannabis. Elle est connue pour se présenter à l’école de ses filles avec des T-shirts de cannabis, en épousant fièrement la culture qu’elle a travaillé à normaliser. Pour Rosie, être ouverte à propos de son travail est un motif de fierté, et cela lui donne l’occasion d’éduquer ses enfants. “Porter un T-shirt de cannabis remet en cause les stéréotypes sur les consommateurs de cannabis. Cela ouvre également un dialogue et me permet d’éduquer mes enfants aussi bien sur l’alcool que sur le cannabis, les préparant pour quand ils auront l’âge légal. »
L’avenir de Mattio Communications s’annonce radieux, mais Rosie est claire sur le fait que sa mission est loin d’être terminée. « En regardant vers l’avenir, nous voulons être reconnus comme des pionniers et des bâtisseurs de cette industrie. Dans 20 ans, nous voulons regarder en arrière et voir que nous avons joué un rôle significatif dans son développement », explique-t-elle. Pour Rosie, le travail qu’elle fait aujourd’hui ne se limite pas aux relations publiques : il s’agit de façonner l’avenir d’une industrie qui en est encore à ses débuts.
En tant que personne qui a navigué dans les défis d’une industrie en évolution rapide et transformé les relations publiques sur le cannabis, Rosie est bien placée pour offrir des aperçus à ceux qui cherchent à suivre ses traces. En réfléchissant à son parcours, elle partage des conseils clés pour quiconque entre dans l’espace du cannabis, en particulier dans les relations publiques et le marketing : « Soyez flexible. Soyez prêt à bouger très vite. Soyez vraiment passionné par la plante et vos clients. Nous nous soucions profondément de nos clients et célébrons leurs réussites comme si elles étaient les nôtres. »
Ses mots capturent l’essence de ce qui a motivé son succès : la passion, le dévouement et une croyance inébranlable dans le potentiel du cannabis. Ces qualités l’