Le vendeur de cosmétiques a enregistré une hausse de près de 50 % de son chiffre d’affaires du premier trimestre issu des produits de soin de la peau, alors qu’il passait du maquillage à ce segment.
Les points clés à retenir
- La perte nette du premier trimestre de Yatsen Holding Ltd. s’est nettement réduite à moins de 1 million de dollars, les résultats faisant état d’un bénéfice sur une base ajustée
- Les produits de soin de la peau ont représenté 43,5 % du chiffre d’affaires net du vendeur de cosmétiques pour le trimestre, contre 31,7 % un an plus tôt
Lorsque le président de Yatsen Holding Ltd. (YSG.US), Huang Jinfeng, a déclaré que son entreprise était sur le point de se redresser en avril, il ne lui manquait qu’un mois pour présenter les chiffres prouvant cela aux investisseurs. Le 16 mai, lorsque la société cosmétique basée à Canton a publié ses résultats du premier trimestre de l’année 2025, la publication a montré un deuxième trimestre consécutif de croissance du chiffre d’affaires, après deux trimestres de contraction, et d’excellentes nouvelles au niveau des bénéfices, la société ayant enregistré un deuxième trimestre consécutif de bénéfice sur une base ajustée.
Malgré le fait que la société ait annoncé une perte nette pour le trimestre, elle est inférieure à 1 million de dollars, en baisse substantielle par rapport à l’année précédente. Tous ces bons chiffres montrent que l’importante investissement de la société dans la recherche et le développement, avec 240 brevets déposés au cours des dernières années, principalement pour les produits de soin de la peau, a été rentable. “Après notre introduction en bourse, nous avons traversé une phase de redressement”, a déclaré Huang dans l’interview d’avril. “En 2021, nous avons annoncé que nous devions investir massivement dans la R&D pour augmenter nos revenus du secteur des produits de soin. Cela nous a pris trois ans, et cela n’a pas été un voyage facile. Et maintenant, nous avons finalement redressé la société.”
Yatsen a annoncé que son chiffre d’affaires du premier trimestre avait augmenté de 7,8 % d’une année à l’autre, à 833,5 millions de yuans (114,9 millions de dollars) contre 773,4 millions de yuans au premier trimestre 2024, sa perte nette s’est réduite de 95,5 %, à 5,6 millions de yuans contre 124,9 millions de yuans. Cette augmentation du chiffre d’affaires marque un bon départ pour 2025, Yatsen n’ayant jamais enregistré de croissance annuelle de son chiffre d’affaires depuis son introduction en bourse en 2020.
Le principal moteur derrière le redressement de Yatsen a été ses produits de soin de la peau, dont le chiffre d’affaires a augmenté de 47,4 % d’une année à l’autre, à 362,4 millions de yuans au cours du trimestre. Alors que la croissance des produits de soin a dépassé celle de ses autres produits, la part de marché de la catégorie dans le chiffre d’affaires total a augmenté à 43,5 %, contre 31,7 % un an plus tôt. Cela a contribué à une augmentation d’1,4 point de pourcentage d’une année à l’autre de la marge brute de Yatsen, à 79,1 %, et à un bénéfice net sur une base ajustée de 7,1 millions de yuans, contre une perte nette sur une base ajustée de 83,8 millions de yuans au premier trimestre 2024.
Malgré ces nouvelles encourageantes, les investisseurs sont restés moins enthousiastes à la suite de ce rapport, et ceci malgré l’annonce de Yatsen d’un nouveau programme de rachat d’actions pouvant atteindre 30 millions de dollars, avec les résultats trimestriels. Ses actions ont chuté de plus de 8 % au cours des quatre derniers jours de cotation, depuis l’annonce de vendredi dernier.
Les actions de la société Yatsen sont désormais cotées à plus de 50 % en dessous de leur prix d’introduction en bourse, et son ratio prix / chiffre d’affaires de 0,99 est bien inférieur au 3,88 de Shanghai Chicmax (2145.HK) et au 3,11 pour Proya Cosmetics (603605.SH), qui sont toutes deux rentables. Le géant mondial des cosmétiques L’Oréal (OR.PA) affiche un ratio encore plus élevé, à 4,67, malgré des ventes et des bénéfices stagnants.
Yatsen a fait ses débuts en 2016 en investissant dans le marché émergent de la vente en ligne de produits de maquillage pour les consommateurs de la génération Z, sous les marques Perfect Diary et Little Ondine. Lancée en 2019, la marque de soins Abby’s Choice affichait des ventes minimales au moment de l’introduction en bourse de Yatsen en novembre 2020, ne représentant que 12,9 % du chiffre d’affaires total. Juste avant l’introduction en bourse, en octobre 2020, Yatsen avait renforcé sa division de soins de la peau en achetant la marque française emblématique Galénic.
Acquisitions de marques de soins
La société a depuis ajouté trois autres marques de soins de la peau, DR. WU, Eve Lom et EANTiM, toutes acquises en 2021. Abby’s Choice a été abandonnée en 2023. Mais même après sa disparition, le chiffre d’affaires des produits de soin de la peau a augmenté pour atteindre 1,39 milliard de yuans en 2024, soit 41,1 % du chiffre d’affaires annuel de la société cette année-là. Les produits de maquillage représentaient toujours 1,9 milliard de yuans de revenus, soit la majorité de 58 % du total. Mais ce pourcentage a diminué de manière régulière, Yatsen mettant de plus en plus l’accent sur les soins de la peau.
Les raisons de ce virage sont claires, car les soins de la peau constituent le segment à la plus forte croissance du marché chinois des produits de beauté, qui pèse 400 milliards de yuans. L’agrégateur de données Statista a déclaré que les ventes de produits cosmétiques en Chine représentaient environ 126 milliards de yuans en 2025, avec un taux de croissance annuel de 4,76 %. Mais le marché des soins de la peau a enregistré une croissance encore plus rapide de 8 % par an entre 2018 et 2023, et il était prévu qu’il atteigne plus de 700 milliards de yuans d’ici 2028.
Les raisons pour lesquelles les soins de la peau ont pris le dessus sur le maquillage ne sont pas entièrement claires. Un facteur pourrait être l’importance que les consommateurs chinois accordent aux produits anti-âge et éclaircissants pour la peau. Ces produits pourraient également connaître une demande plus stable dans le climat actuel de prudence des consommateurs, tandis que les produits de maquillage pourraient être perçus comme un luxe plus dispensable.
Le ralentissement économique de la Chine a porté un coup dur aux activités locales des marques de cosmétiques internationales, de L’Oreal à Sephora, appartenant à la marque de luxe LVMH. Les marques coréennes ont également cherché à consolider leurs ventes en dehors de la Chine, et la Corée du Sud a dépassé la France en 2024 en tant que premier exportateur de cosmétiques vers les États-Unis.
La part de Yatsen sur le marché chinois des cosmétiques, qui est très fragmenté, est minuscule, ne représentant que 1 %, selon Huang. Il a déclaré que la société cherchait à se positionner en tant que vendeur de produits ayant des références scientifiques et technologiques solides. Yatsen n’est pas non plus affecté par la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis, car ses matières premières sont d’origine nationale et ses exportations sont limitées, principalement en Asie du Sud-Est. Huang a attribué le succès relatif de Yatsen sur le marché actuel à sa capacité à proposer des produits innovants.
“Les consommateurs chinois sont intelligents, bien éduqués et ils ont un grand appétit pour les nouvelles innovations”, a déclaré Huang dans l’interview d’avril. “Ils veulent des produits qu’ils n’ont jamais vus auparavant. C’est le moteur fondamental que nous observons quand ils font des choix. Ils sont également sensibles à l’obtention d’une valeur pour leur argent, ce qui ne signifie pas des prix bas. Ils cherchent simplement une valeur plus élevée”.
Les soins de la peau figuraient dans le top 50 des marques de l’année dernière dans le rapport annuel CBE-Hurun China Beauty Powerful Brands. Les marques de premier plan dans ce segment comprenaient Yatsen et Komfymed, un produit de collagène recombinant qui se positionne comme “plus adapté à la peau asiatique” de Giant Biogene (2367.HK). Les produits de maquillage comptaient quant à eux 19 marques sur la liste.
Avoir un ratio P/S de 14 et une capitalisation boursière de 83,6 milliards de dollars de Hong Kong (10,6 milliards de dollars) fait de Giant Biogene un meilleur exemple à suivre pour Yatsen que pour les fabricants de cosmétiques. Par comparaison, la capitalisation boursière actuelle de Yatsen n’est que de 449 millions de dollars.
Yatsen regarde certainement avec envie l’action de Biogene, qui a triplé depuis son introduction en bourse à Hong Kong en 2022. Deux des trois analystes interrogés par Yahoo Finance recommandent d’acheter ou d’acheter fortement des actions Yatsen, ce qui n’est pas négligeable. Mais un plus grand nombre d’analystes, à savoir 20, suivent l’action de Giant Biogene, et tous recommandent d’acheter ou d’acheter fortement ses actions.