La chaîne proposant des snacks à base de cous de canard braisé a ouvert son premier magasin en Asie du Sud-Est tout en visant simultanément à relancer son activité vacillante en Chine
Points clés
- Zhou Hei Ya a ouvert son premier magasin hors de Chine en Malaisie, cherchant à s’extraire de l’hyper-compétition du marché national
- La chaîne de snacks à base de cous de canard braisés réduit le nombre de ses magasins en Chine et ramène la marque à ses racines avec le retour de son fondateur au poste de directeur général
Certains pourraient qualifier l’ouverture du dernier magasin de la chaîne de snacks Zhou Hei Ya de « point de vente de 35 millions de dollars ».
C’est la valeur de marché que la marque, bien que vieillissante, a gagnée après avoir annoncél’ouverture d’un magasin à Port Klang, en Malaisie, lorsque son action a augmenté de 7,7 % au cours des trois jours de bourse suivants. L’excitation était due au fait que l’ouverture du magasin le 5 décembre marquait la première incursion à l’étranger pour la chaîne, connue pour ses snacks à base de cous de canard braisés.
Cela semble indiquer que les investisseurs attendent – ou espèrent – que ce premier pas à l’étranger pourrait donner un coup de pouce à une entreprise qui était une marque de premier plan il y a dix ans, mais qui s’est récemment effondrée dans un océan de concurrence de la part de jeunes start-up. Le plus grand espoir est que ce mouvement puisse signaler un redressement plus large de la société sous la direction de son fondateur, Zhou Fuyu, qui est revenu de sa semi-retraite pour tenter de remettre Zhou Hei Ya International Holdings Co. Ltd. (1458.HK) sur la voie de la croissance.
“L’ouverture de ce magasin marque une avancée substantielle dans la stratégie d’expansion à l’étranger du groupe et constitue une étape importante dans l’exploration de nouveaux marchés et la réalisation d’une croissance durable à long terme”, a déclaré Zhou Hei Ya lors de l’annonce du nouveau magasin. “La société pense que ce lancement réussi permettra non seulement d’accroître l’influence de la marque sur le marché international, mais aussi de jeter les bases d’une opération réplicable pour l’expansion régulière du groupe en Asie du Sud-Est et dans d’autres marchés étrangers.”
Port Klang, où la société a installé son premier magasin à l’étranger, est le plus grand port de Malaisie, situé à environ 42 kilomètres de Kuala Lumpur, la capitale et la plus grande ville du pays.
Zhou Hei Ya est devenu quelque peu désuet ces jours-ci sur le marché chinois des snacks alimentaires où les consommateurs ont désormais beaucoup plus de choix. Zhou Hei Ya était encore à son apogée au moment de son introduction en bourse à Hong Kong en 2016, 22 ans après que le fondateur Zhou ait créé sa première boutique dans un étal de marché couvert dans la ville de Wuhan, en Chine centrale. Il a initialement fait des expériences avec la sauce de canard braisé avant de fonder la chaîne avec sa femme Tang Jianfang en 2002.
Au moment de son introduction en bourse, Zhou Hei Ya comptait 715 magasins dans 38 villes, avec un chiffre d’affaires annuel de 2,4 milliards de yuans (339 millions de dollars) sur un marché de niche des aliments braisés d’une valeur de 52,1 milliards de yuans par an. Le cous de canard braisé, qui est sa spécialité, est un plat traditionnel qui, de façon improbable, a gagné la faveur des milléniaux chinois il y a une dizaine d’années, grâce à un marketing habile sur les réseaux sociaux.
“Le succès ne tient pas qu’au goût”, a déclaré son directeur général Hao Lixiao en 2017, peu après l’introduction en bourse. “Ce que nous vendons, c’est une expérience distinguée.” Jouant avec son jeune public, Hao a équipé les magasins Zhou Hei Ya avec les derniers jeux de réalité virtuelle et a introduit un emballage qui séduisait la tranche d’âge préférée de la société, les 18-35 ans.
Hao a pris les rênes du fondateur Zhou, qui s’est retiré de la gestion peu après l’introduction en bourse. Deux ans plus tard, Zhang Yuchen, un vétéran des sociétés multinationales de biens de consommation, dont Procter & Gamble, L’Oréal, Mattel et Hasbro, a pris la tête de la société. Il a été le pionnier d’une stratégie de construction d’échelle par le biais de franchises.
L’essor des chaînes rivales
Cependant, une nouvelle vague de fournisseurs rivaux de snacks à base d’aliments braisés, avec des noms comme Juewei (603517.SH) et Huangshanghuang (002695.SZ), a rapidement envahi ce segment de la chaîne alimentaire de snack, affichant une forte croissance des bénéfices au moment où Zhou Hei Ya commençait à sombrer. En 2019, le chiffre d’affaires de Zhou Hei Ya avait chuté de 0,8 %, tandis que son bénéfice de l’année avait fait un bond de 29,7 %. Zhang n’a pas réussi à arrêter cette chute, et il a démissionné en juin 2024, lorsque le fondateur Zhou a assumé les fonctions de président et de directeur général.
Zhou s’est rapidement mis au travail pour réduire la taille de l’opération gonflée de la société. Il a fermé près de 1 000 magasins sous-performants, faisant passer leur nombre de 3 816 fin 2023 à 2 864 au milieu de cette année.
Les résultats de Zhou Hei Ya pour 2024 étaient décevants, avec un chiffre d’affaires en baisse de 10,7 % d’une année sur l’autre pour s’établir à 2,45 milliards de yuans et un bénéfice en baisse de 15 % pour atteindre 98,2 millions de yuans. Mais le rapport de la société à la mi-année pour le premier semestre de cette année a montré des signes d’espoir. Malgré une légère baisse du chiffre d’affaires à 1,22 milliard de yuans pour la période de six mois, le bénéfice de la société a plus que triplé, atteignant 107,9 millions de yuans, ce qui est un signe que la stratégie de Zhou portait ses fruits.
Le volume total des ventes pour les six mois s’élevait à 14 383 tonnes, soit légèrement moins que les 14 618 tonnes de la même période il y a un an, bien que la société ait beaucoup moins de magasins. Plus important encore, la dépense moyenne par commande a chuté à 53,56 yuans contre 55,57 yuans un an plus tôt, dans le cadre d’une campagne intentionnelle visant à changer la perception de Zhou Hei Ya en tant que produit haut de gamme, car de nombreux Chinois étaient de plus en plus réticents à se séparer de leur argent dans une économie au ralenti.
Au cours du second semestre de cette année, selon Everbright Securities, Zhou Hei Ya prévoit de peaufiner les opérations de ses magasins, de revitaliser son image de marque et de se concentrer sur le renouvellement de son attrait auprès des milléniaux. Au cours du premier semestre, elle s’est développée dans des magasins appartenant à des réseaux tels que Costco et Sam’s Club de Wamart, ainsi que dans des chaînes de distribution grand public telles que les chaînes de vente au détail de snacks Busy Ming et Wancheng Group.
Cependant, les fermetures de magasins et le développement de nouveaux canaux ne peuvent qu’emmener la société jusqu’à un certain point dans le contexte actuel du marché chinois atone. Selon les médias chinois, Zhou Hei Ya a établi sa dernière stratégie à l’étranger au début de l’année 2025, en commençant par l’introduction de ses produits sous vide dans la chaîne de magasins MiX de Malaisie. Les opérations à l’étranger seront un “moteur de croissance crucial”, en commençant par l’Asie du Sud-Est et en s’étendant progressivement à l’Europe, aux Amériques et au marché mondial au sens large, selon la société.
L’Asie du Sud-Est est une première étape fréquente pour les marques chinoises de biens de consommation qui cherchent à s’étendre à l’étranger afin de se développer et de se diversifier face à la féroce concurrence intérieure. Au moins 60 marques chinoises avaient ouvert 6 100 points de vente dans la région à la fin de l’année dernière, cherchant à s’implanter sur un marché qui est aligné sur les goûts culinaires chinois en raison de sa grande population d’origine chinoise.
L’idée d’expansion à l’étranger n’est pas complètement nouvelle pour Zhou Hei Ya. En novembre 2020, l’entreprise a levé 1,55 milliard de dollars de Hong Kong via une émission d’obligations d’entreprise, en partie pour financer son expansion à l’étranger. Son objectif à l’époque était d’offrir ses produits sur le marché par le biais de 10 000 points de vente au cours des trois années suivantes.
Cependant, cette expansion, un projet sous la direction de l’ancien chef Zhang, apparemment n’a jamais eu lieu. Zhou essaie maintenant de rattraper le temps perdu, en mettant en avant ses produits sur les réseaux sociaux pour les publics national et international potentiels. Il fait des livestreams depuis des années pour promouvoir les produits de la société.
En décembre dernier, Zhou faisait du camping lorsqu’un réchaud près de lui a explosé, le laissant brûlé et enroulé dans des bandages. Malgré cela, il est quand même passé en direct le lendemain sur Douyin, l’équivalent chinois de TikTok. Une telle ténacité pourrait être exactement ce dont Zhou Hei Ya a besoin en ce moment, alors qu’il tente de retrouver une place de choix dans les snacks chinois et de déployer ses ailes à l’étranger.
Clause de non-responsabilité de Benzinga : Cet article provient d’un contributeur externe non rémunéré. Il ne reflète pas le point de vue de Benzinga et n’a pas été édité pour le contenu ou l’exactitude.