Avec un scandale personnel impliquant son PDG derrière lui, la chaîne de snacks de Hong Kong tente d’affiner son avantage local alors que les consommateurs de la Chine continentale affluent à travers la frontière pour faire leurs achats. Source de l’image : Auteur
Points clés :
- Best Mart a annoncé la nomination d’un nouveau président, mettant ainsi fin à une période de controverse après que son PDG ait été enquêté pour corruption sans lien avec la société
- Le soutien de son bailleur de fonds China Merchants Group pourrait donner au vendeur de snacks de Hong Kong un avantage sur la concurrence croissante des détaillants chinois de la Chine continentale
Par Edith Terry
Ce ne fut pas un très bel accueil pour Lu Rong, nouvellement nommé président de Best Mart 360 Holdings Ltd. (2360.HK), un détaillant de snacks de Hong Kong, qui émerge de la controverse entourant son PDG. Le cours de l’action de la société ayant chuté marginalement durant les deux jours de bourse suivant l’annonce, bien qu’il ait fait un bond de près de 40 % cette année.
Malgré le lancement d’un nouveau chapitre pour la société, la faible réponse à la nomination de Lu, qui était déjà directeur exécutif chez Best Mart, reflète les difficultés majeures auxquelles est confrontée la société face à un environnement de vente au détail à Hong Kong qui change rapidement. Lu est un vétéran de 22 ans de China Merchants Hoi Tung Trading Co., l’actionnaire majoritaire de Best Mart et une filiale de China Merchants Group, un important conglomérat chinois basé à Shenzhen, de l’autre côté de la frontière de Hong Kong.
Lu arrive dans sa nouvelle fonction aux côtés d’un autre vétéran de China Merchants, Sun Liang, qui a également été nommé pour devenir un nouveau directeur exécutif. Les deux quadragénaires représentent un nouveau visage pour la société suite à la démission de Li Guanpeng, président de la société depuis 2021.
L’arrivée de Lu marquant le début d’un nouveau chapitre pour la société, les investisseurs sont désormais plus susceptibles de se concentrer sur ce que Best Mart doit faire pour remettre son navire à flot. La société a fermé ses deux seuls magasins en Chine continentale ainsi que l’un de ses sept magasins à Macao, invoquant une concurrence acharnée. Par ailleurs, elle a étendu sa présence à Hong Kong en faisant passer son nombre de magasins de 159 à 170 l’année dernière, même si les ventes au détail dans la ville ont chuté de 7,3 % et si le nombre de visiteurs reste bien en dessous des niveaux d’avant la pandémie.
Cependant, certaines questions restent sans réponse concernant l’arrestation il y a un an du PDG Hui Chi-kwan par l’organe de surveillance anticorruption de Hong Kong. Best Mart a déclaré à l’époque que l’incident n’avait aucun lien avec ses activités. Hui avait été impliqué dans une première affaire criminelle en 2012, lorsqu’il avait été poursuivi par le géant du luxe Burberry pour avoir servi d’agent pour une marque de contrefaçon de Burberry.
Les derniers résultats de Best Mart ne sont pas stellaires, bien que les ouvertures de nouveaux magasins aient permis à la société de continuer à croître. L’année dernière, son chiffre d’affaires a augmenté de 8,2 % sur un an pour atteindre 2,8 milliards de dollars HK (257 millions de dollars) et son bénéfice a progressé de 5,3 % pour atteindre 247,5 millions de dollars HK.
Alors que la réaction aux nouvelles nominations d’exécutifs a été très limitée, les investisseurs s’étaient montrés plus enthousiastes à l’égard de la société seulement deux semaines plus tôt. Le 22 juillet, les actions de Best Mart ont grimpé de 13 % après que des informations ont révélé que le géant du commerce électronique JD.com achetait 70 % de Kai Bo Food Supermarket, un autre détaillant de Hong Kong, pour 4 milliards de dollars HK. Les investisseurs ont alors spéculé sur le fait que JD.com pourrait être à la recherche d’autres actifs de vente au détail en magasin à Hong Kong afin de tirer parti de sa vaste chaîne d’approvisionnement et de son infrastructure de livraison sur le continent.
D’autres détaillants de Hong Kong ont également bénéficié d’une hausse, notamment la chaîne de supermarchés Aeon Stores (0984.HK), qui a vu son cours s’envoler de 25 %, et CEC International (0759.HK), exploitant la chaîne rivale de snacks 795 Store, qui a plus que doublé.
Best Mart a été l’une des premières victimes d’une vague de prises de contrôle chinoises continentales de marques de consommation bien établies à Hong Kong. Fondée en 2013 à proximité de la frontière de Hong Kong avec Shenzhen afin de profiter du trafic transfrontalier croissant, China Merchants a acquis 49 % de la société en mars 2023 pour 862 millions de dollars HK. Best Mart et 795 Store offraient tous deux des achats abordables et décontractés adaptés aux goûts des acheteurs chinois de la Chine continentale. De manière quelque peu ironique, ces deux marques sont désormais considérées comme des marques bien établies de Hong Kong, ce qui reflète les changements rapides dans le paysage de la vente au détail de la ville.
Dominé par les entreprises locales
Le secteur de la vente au détail à Hong Kong a longtemps été dominé par des entreprises bien établies telles que DFI Retail (D01.SI), qui exploite les chaînes Wellcome, Mannings et 7-Eleven dans la ville, ainsi que la chaîne de supermarchés ParknShop qui appartient à CK Hutchison Holdings (0001.HK). En 2021, Wellcome et ParknShop contrôlaient ensemble 84 % du marché des épiceries à Hong Kong, selon l’agrégateur de données Statista, et formaient depuis longtemps un duopole local.
Mais la domination de ces anciens combattants est remise en cause par les habitudes de consommation qui changent des consommateurs de Hong Kong, qui regardent de plus en plus de l’autre côté de la frontière vers Shenzhen et au-delà pour acheter des articles à des prix inférieurs. Pour répondre à ce défi, DFI a récemment annoncé un partenariat avec l’épicier en ligne chinois Dingdong (DDL.US) pour approvisionner les 280 magasins Wellcome de Hong Kong en produits frais moins chers en provenance de Chine continentale.
JD.com et Taobao d’Alibaba empiètent également sur le marché en lançant des réductions et des subventions pour la première fois pour les clients en ligne à Hong Kong lors du récent festival commercial du 618 en mai et juin derniers.
Par ailleurs, la liste des détaillants chinois de la Chine continentale ayant une présence physique à Hong Kong ne cesse de s’allonger, avec notamment Luckin Coffee, la marque de mode rapide Urban Revivo, le magasin de meubles hors ligne PapaHome de Taobao et HotMaxx, une chaîne de magasins d’usine. Beaucoup profitent de loyers bas dans un marché immobilier déprimé, représentant près de 30 % de la demande de location au détail, selon l’agent immobilier de Hong Kong Midland Realty.
Best Mart affirme avoir mis au point “diverses stratégies pour surmonter ces difficultés”, selon son dernier rapport annuel. Il a commencé à importer des “marques tendance” de Chine continentale ainsi que des aliments spécialisés “du monde entier” pour attirer les touristes. Il s’appuie également sur ses liens avec China Merchants, en concluant un accord de vente et d’approvisionnement afin de tirer parti du réseau d’importateurs et de distributeurs de produits alimentaires de sa riche société mère, ainsi que de ses filiales logistiques et de sa chaîne d’approvisionnement.
Comparé à certains de ses pairs de Hong Kong, Best Mart s’en sort relativement bien aux yeux des investisseurs. Son action se négocie actuellement à un ratio prix/ventes (P/S) de 0,81, contre un ratio de 0,02 pour Aeon, qui perd de l’argent, et de 0,10 pour CEC. Même DFI Retail, longtemps considéré comme une force dominante sur la scène de la vente au détail à Hong Kong, affiche un ratio P/S faible de 0,38, ce qui reflète le défi de plus en plus grand auquel il est confronté de la part de ses rivaux agressifs de la Chine continentale.
Beaucoup pensent que les marques de la Chine continentale utilisent Hong Kong comme un tremplin vers les marchés internationaux, puisque les 7,1 millions d’habitants de la ville en font un prix relativement modeste, malgré ses normes de vie très élevées. Cela pourrait jouer en faveur de Best Mart en raison de son accent mis sur les consommateurs de Hong Kong, qui préfèrent encore nettement le commerce traditionnel au shopping en ligne. Mais même après avoir surmonté le scandale impliquant son PDG, les perspectives de la société seront limitées si elle choisit de rester concentrée sur son marché de la vente au détail domestique, qui est mature et en pleine mutation.
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