La société d’e-commerce transfrontalier a trouvé un foyer confortable en Indonésie, mais n’a pas encore trouvé sa place dans le reste d’un marché fragmenté d’Asie du Sud-Est
Crédit d’image : Bamboo Works
Points clés :
- Woke Technology a déposé une demande d’inscription à la bourse de Hong Kong, se vantant de son statut de première plateforme transfrontalière de vente au détail numérique d’Indonésie pour les accessoires informatiques et téléphoniques
- Avec Hangzhou Haoxing, filiale d’Alibaba, comme investisseur, et une valorisation de 215 millions de dollars, l’introduction en bourse de la société d’e-commerce pourrait rapporter plus de 50 millions de dollars
À une époque où les entreprises chinoises tournées vers les consommateurs s’efforcent de s’implanter en Asie du Sud-Est, Shenzhen Woke Technology Co. Ltd.est bien en avance sur le jeu. Le fondateur et président Xu Longhua, un ancien cadre du géant de l’électronique grand public TCL, a commencé à développer son activité en Indonésie il y a dix ans, en 2015, et a commencé à s’étendre plus récemment au Vietnam, en Thaïlande et aux Philippines.
Lorsque Woke a déposé une demande d’inscription à la bourse de Hong Kong la semaine dernière, avec la banque d’investissement Huatai International comme seul sponsor, il avait tout d’un gagnant. Selon sa notice d’information préliminaire, il s’est classé premier parmi les sociétés chinoises d’e-commerce transfrontalier dans sa gamme de produits de base, les accessoires “3C” (informatique, communications et électronique grand public). Il était également sixième dans ce groupe dans le domaine des petits appareils électroménagers, son activité à la croissance la plus rapide.
Si la société semble assez à l’aise dans sa niche, elle doit aussi faire face à un certain nombre de défis. Le plus notable étant que le marché est de plus en plus encombré par d’autres acteurs, dont un nombre croissant en provenance de Chine. Et malgré ses efforts de diversification régionale, Woke est encore largement confiné à l’Indonésie.
La société a des racines dans le e-commerce, sous la forme de Hangzhou Haoxing, filiale d’Alibaba, en tant que l’un de ses principaux investisseurs. Son financement le plus récent, en 2024, l’a valorisé à 1,53 milliard de yuans (220 millions de dollars), ce qui signifie qu’une introduction en bourse pourrait rapporter environ un quart de ce montant, soit environ 400 millions de yuans (58 millions de dollars).
Le marché de la vente au détail en Asie du Sud-Est a un énorme potentiel de croissance, tiré par l’essor de la classe moyenne, l’urbanisation rapide et la forte pénétration des smartphones et des paiements numériques. Selon des recherches tierces figurant dans le prospectus de Woke, le marché de la vente au détail dans la région s’est développé de 6,1 % par an, passant de 693,4 milliards de dollars en 2020 à 879,9 milliards de dollars en 2024. L’Indonésie représente la plus grande part de ce marché, avec une croissance de 243,4 milliards de dollars en 2020 à 313,3 milliards de dollars en 2024.
Le modèle commercial de Woke est relativement courant chez les sociétés chinoises d’e-commerce transfrontalier, puisqu’il combine des chaînes d’approvisionnement chinoises avec une logistique locale dans les pays où il vend ses produits. Dans le cas de Woke, la société possède à elle seule 17 entrepôts en Indonésie. Elle vend ses produits aussi bien directement via son application Wook que via des plateformes régionales d’e-commerce populaires telles que Shopee et Tokopedia, ainsi que via des plateformes d’e-commerce en streaming comme TikTok. Son réseau de distribution s’étend également hors ligne, atteignant quelque 85 000 warungs, ou détaillants indépendants, par l’intermédiaire d’un réseau de 40 000 distributeurs hors ligne.
Les segments d’activité de Woke sont destinés aux populations locales dont les habitudes d’achat sont similaires à celles de la Chine dans les années 1990, lorsque les consommateurs aspirants disposaient de relativement peu d’argent, mais étaient prêts à dépenser pour des articles qui rendaient la vie plus facile. Les partenaires de ses magasins hors ligne vendent non seulement aux ménages individuels, mais aussi aux petits entrepreneurs en construction et en rénovation.
En raison de l’importance de son réseau hors ligne, les ventes en ligne n’ont représenté que 28,5 % du total des ventes de Woke au cours des neuf premiers mois de 2025, les ventes aux distributeurs représentant presque tout le reste. Mais les ventes en ligne ont connu une croissance rapide, passant de 17,2 % en 2023, alimentées par l’utilisation croissante des paiements numériques et la pénétration croissante des téléphones portables.
Les principales gammes de produits de Woke sont les accessoires 3C, comme les banques d’alimentation et les câbles de charge. La société vend également de petits appareils électroménagers tels que des hachoirs à aliments, des fours et des friteuses à air chaud, ainsi que des meubles et des matériaux de construction.
Revenu en hausse
Le chiffre d’affaires de la société a augmenté régulièrement, augmentant de 15 à 18 % par an au cours des deux dernières années pour atteindre 880 millions de yuans (127 millions de dollars) au cours des neuf premiers mois de 2025. La croissance de son bénéfice net s’est accélérée au cours de la même période, passant de 11 % seulement en 2024 à 26 % au cours des neuf premiers mois de l’année dernière, lorsque le chiffre a atteint 41,65 millions de yuans. Cette accélération est due à l’amélioration des marges, notamment une marge nette qui est passée de 2,0 % en 2023 à 4,7 % au cours des neuf premiers mois de l’année dernière.
Les accessoires 3C représentent actuellement environ les deux tiers du chiffre d’affaires de Woke, les petits appareils électroménagers et l’ameublement représentant chacun entre 10 % et 15 %. Mais les petits appareils électroménagers sont la catégorie de produits Woke dont la croissance est la plus rapide, avec un chiffre d’affaires qui a fait un bond de 40 millions de yuans en 2023 à 116 millions de yuans au cours des neuf premiers mois de 2025, et qui est passé de 4,4 % du chiffre d’affaires total à 13,1 % sur cette période.
La fortune de la société est fermement attachée à l’Indonésie, qui représentait 94,1 % de ses ventes au cours des neuf premiers mois de 2025. Le reste provenait du Vietnam, de la Thaïlande et des Philippines. Woke a clairement réussi à se diversifier à partir de son activité principale d’accessoires 3C, et est également assez diversifié dans son mélange d’activités en ligne et hors ligne.
Malgré son manque de diversité géographique, l’Indonésie est certainement un bon choix si l’on ne doit choisir qu’un seul pays d’Asie du Sud-Est. Le pays n’est pas seulement le plus peuplé de la région, mais aussi la plus grande économie.
Woke espère utiliser une partie des fonds provenant de son introduction en bourse pour remédier à son manque de diversité géographique. Mais le paysage des autres pays a changé depuis son arrivée en Indonésie. Si les entreprises chinoises tournées vers les consommateurs étaient relativement rares à l’époque, de nombreux détaillants, restaurants et autres marques et fabricants se tournent aujourd’hui vers l’Asie du Sud-Est afin d’éviter l’hyper-competition et la saturation du marché chinois. L’Asie du Sud-Est a toujours été un choix naturel pour nombre de ces sociétés, car sa démographie est similaire à celle de la Chine, et plusieurs pays comptent également une importante population d’origine chinoise.
Des marques telles que Midea et Supor ont déjà une longueur d’avance sur le marché indonésien des appareils électroménagers, et le principal fabricant de smartphones Xiaomi dispose de son propre écosystème d’accessoires mobiles dans toute la région. Tous ceux-ci, ainsi que d’autres marques asiatiques, seront des adversaires redoutables lorsque Woke explorera les marchés des accessoires 3C et des petits appareils électroménagers au-delà de l’Indonésie.
Il existe également quelques problèmes gênants dans le bilan de Woke, notamment des passifs courants nets qui ont augmenté à un rythme plus rapide que ses actifs courants nets l’année dernière. La société réduit également ses dépenses en matière de recherche et développement, qui sont passées de 2,3 % du chiffre d’affaires en 2023 à 1,3 % au cours des neuf premiers mois de 2025. Compte tenu de l’adoption rapide de l’économie numérique dans toute l’Asie du Sud-Est et de la concurrence féroce, ces réductions ne semblent pas forcément très prudentes.
En résumé, Woke semble relativement fort grâce à son statut de pionnier en Indonésie et à son modèle d’e-commerce transfrontalier qui tire parti des faibles coûts de fabrication de la Chine pour vendre sur le marché en pleine croissance de l’Asie du Sud-Est. Mais son arrivée relativement tardive sur d’autres marchés en dehors de l’Indonésie pourrait limiter son succès. Et l’avantage chinois de Woke en matière d’approvisionnement pourrait également se retrouver sous pression si les gouvernements indonésien et d’autres pays commençaient à lui mettre la pression pour qu’il source davantage de ses produits localement.
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