Autrefois une force dominante dans la scène gastronomique chinoise, l’opérateur de restaurants espère relancer son activité en utilisant des poissons vivants abattus et préparés sur place pour son plat signature
Points clés :
- Les ventes comparables de la chaîne de poissons à la choucroute Tai Er de Jiumaojiu ont chuté de 9,3 % au troisième trimestre, poursuivant leur amélioration après des baisses encore plus importantes au cours des trimestres précédents
- La société avait transformé 106 établissements Tai Er vers un nouveau format axé sur le poisson frais fin septembre, avec un objectif de 200 magasins d’ici la fin de l’année
Oh, ces bons vieux jours. C’est peut-être ce à quoi pense le groupe Jiumaojiu International Holdings Ltd. (9922.HK) ces derniers temps, en repensant à ses premiers pas vers la célébrité, qui ont commencé avec un bond de 56% de ses actions lors de ses débuts à la Bourse de Hong Kong en 2020. La compagnie avait alors l’air de régner sur la scène des restaurants chinois à la mode, charmant ses clients avec son plat signature, le « poisson à la choucroute » servi dans sa chaîne Tai Er, célèbre pour les longues files d’attente devant ses établissements aux heures de pointe.
Avance rapide de cinq ans, et le scénario a bien changé. La capitalisation boursière actuelle de Jiumaojiu, d’environ 2,9 milliards de dollars HK (372 millions de dollars), représente une chute vertigineuse de 95 % par rapport à son sommet, à proximité des 55 milliards de dollars HK. Et avec son action maintenant en baisse, passant d’un record de 38,40 HK$ à seulement 2 HK$, les investisseurs sarcastiques plaisantent en disant qu’elle ne vaut plus que les « 99 cents » qui sont le sens de son nom chinois.
Pour tenter d’arrêter sa glissade, Jiumaojiu a essayé de reconquérir ses clients avec un rafraîchissement de la marque qui comprend le retour à la pratique ancestrale mais qui tend à disparaître, de tuer et de préparer les poissons vivants sur place pour son plat signature. La campagne pourrait montrer de premiers résultats positifs, d’après le dernier rapport trimestriel de la société publié la semaine dernière.
Le tournant critique de Jiumaojiu a eu lieu en 2024, lorsque les bénéfices de la société ont chuté de 87 % à 55,8 millions de yuans (7,84 millions de dollars), alors même que Jiumaojiu parvenait à enregistrer une croissance de 1,47 % de son chiffre d’affaires, à 6,07 milliards de yuans, pour l’année. Le bénéfice d’exploitation au niveau des magasins a quant à lui plongé de plus de 30 % au cours de l’année, à 748 millions de yuans.
Les triomphes et la chute ultérieure de Jiumaojiu étaient liés à une seule et même formule survoltée, qui s’est très vite essoufflée, presque aussi rapidement qu’elle avait propulsé la compagnie vers sa gloire passée. Cette équation a été élaborée en 2015, lorsque la société a changé de cap, passant de la cuisine chinoise du nord-ouest servie dans sa chaîne éponyme Jiu Mao Jiu, à son poisson à la choucroute Tai Er. Sa nouvelle formule reposait sur une focalisation laser sur un seul produit tendance, qui pouvait être servi encore et encore à l’aide de techniques standardisées. Cela a rapidement propulsé Tai Er vers de nouveaux sommets, en combinant un menu ciblé avec des équipes de gestion réduites et un taux de rotation des tables extrêmement élevé.
Le plan minimaliste a prospéré à une époque faste pour les centres commerciaux chinois, qui étaient un terrain fertile pour ce type de chaîne. La combinaison faite par Tai Er de mises en page compactes, de faibles coûts de main-d’œuvre et d’une préparation rapide des plats était l’incarnation des goûts de la génération Z en matière de restauration sociale. Mais les rivaux ont rapidement envahi le secteur du poisson à la choucroute, et les clients ont voulu plus de choix, rendant ce gagnant autrefois hyper-concentré de plus en plus vulnérable.
Des prix élevés pour des plats tout faits
À mesure que les convives devenaient de plus en plus volages, une vague de critiques cinglantes a éclaté à propos de l’utilisation par Tai Er de plats tout faits, ce qui a conduit des clients de plus en plus sceptiques à abandonner la chaîne. Une vidéo virale sur les réseaux sociaux a ciblé la prétendue pratique de la compagnie consistant à servir son plat signature en seulement sept minutes.
La chaîne de kits de poisson à la choucroute à faire soi-même a contribué à l’image « prête à l’emploi », et le produit lui-même a été compromis par de grandes chaînes de supermarchés comme Freshippo et Sam’s Club qui proposent des produits similaires à des prix inférieurs.
Dans un effort pour arrêter sa glissade, Jiumaojiu est reparti vers le futur avec une campagne « fraîche et vivante » offrant du poisson à la choucroute cuit à la demande dans les restaurants Tai Er. Lancé en mars, le modèle frais mettait l’accent non seulement sur les poissons vivants, mais aussi sur l’utilisation de poulet et de bœuf frais. L’abattage et la cuisson des poissons sont effectués sur place, et une cuisine ouverte permet aux clients de voir le processus dans son intégralité. L’intérieur des restaurants a également été complètement repensé, et le menu s’est enrichi de nouveaux plats frits à la poêle afin d’offrir plus de variété, notamment pour les repas de groupe.
Le remaniement n’avait pas encore montré de résultats significatifs dans les résultats de la société pour le premier semestre 2025, avec un chiffre d’affaires de Jiumaojiu en baisse de 10,1 % par rapport à l’année précédente, à 2,75 milliards de yuans, tandis que son bénéfice a chuté de 16 %, à 60,7 millions de yuans. Le nombre de ses magasins a également diminué d’une année sur l’autre, passant de 771 à 729 fin juin, puis à 686 fin septembre.
Tai Er est resté le principal contributeur au chiffre d’affaires de la société, mais a continué à avoir du mal puisque ses ventes ont chuté de 13,3 % d’une année sur l’autre, à 1,95 milliard de yuans, que son taux de rotation des tables est tombé à 3,1 fois par jour contre 3,8 fois, et que ses ventes comparables ont chuté de 19 %. Dans un petit signe positif, les dépenses moyennes par client sont passées de 71 à 73 yuans.
Les fruits du remaniement ont commencé à se faire sentir davantage au troisième trimestre, la baisse d’une année sur l’autre des ventes comparables quotidiennes moyennes de Tai Er s’étant rétrécie à 9,3 %, marquant ainsi un troisième trimestre consécutif d’amélioration. Le taux de rotation des tables a également rebondi à 3,3, et les dépenses moyennes par client ont augmenté à 74 yuans.
Chemin vers la fraîcheur
La direction a souligné que ses magasins situés dans des villes de premier plan telles que Pékin et Shanghai avaient enregistré une croissance d’une année sur l’autre de leurs ventes comparables, ce qui démontre l’impact croissant de la réorganisation, que la société appelle son modèle Tai Er 5.0 « frais et vivant ». Fin septembre, 106 établissements avaient finalisé la mise en œuvre. Le nouveau look s’étendra à plus de 200 d’entre eux d’ici la fin de l’année, avec une mise en œuvre complète dans toute la chaîne d’ici deux ans.
Mais mettre l’accent sur le « frais » a un coût. La société a révélé que les dépenses liées aux poissons vivants gaspillés, à la logistique de la chaîne du froid et au personnel supplémentaire ont fait perdre environ 1 à 2 points de pourcentage aux marges brutes au niveau des magasins. Ils ont ajouté qu’une récupération de ce paramètre est attendue à moyen terme, la chaîne bénéficiant des nouvelles efficacités liées aux achats centralisés et aux économies d’échelle.
Malgré des conditions de marché volatiles créées par le ralentissement de l’économie chinoise, d’autres grandes chaînes ont été en mesure d’enregistrer une croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices contracyclique au cours du premier semestre de l’année, notamment Xiaocaiyuan (0999.HK) et Green Tea Group (6831.HK).
Green Tea utilise un modèle de cuisine centrale, et, comme Tai Er, a été examiné de près l’année dernière lorsque son plat haut de gamme « Buddha jumps over the wall », un riche ragoût de fruits de mer de la province du Fujian, a été « découvert » en prétendant utiliser des ingrédients tout faits. En réponse, la chaîne a supprimé sa signalisation « pas de plats tout faits, tout est fait sur commande ». Néanmoins, son style fusion qui mélange de nombreuses cuisines chinoises, combiné aux actualisations constantes du menu et à un format de magasin compact visant les plus petites villes, s’est avéré efficace. Le chiffre d’affaires de la société a bondi de 23,1 % d’une année sur l’autre au cours du premier semestre 2025, tandis que son bénéfice ajusté a augmenté de 40,4 %, atteignant 251 millions de yuans.
Jiumaojiu se négocie actuellement à un ratio cours/bénéfice (C/B) élevé de 69, bien au-dessus des 17,9 de Xiaocaiyuan et des 11,9 de Green Tea, principalement à cause du maigre bénéfice de Jiumaojiu. Son attrait en matière d’investissement pourrait rester tiède tant que ses bénéfices continueront à diminuer. En privilégiant le « frais » au détriment de l’efficacité opérationnelle, au moins temporairement, Jiumaojiu parie sur le fait qu’il peut réussir à opérer un tel retournement.
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