Les deux géants chinois de l’internet se sont mutuellement intenté des procès au Brésil, la plus grande nation d’Amérique du Sud, au sujet d’une concurrence déloyale liée à leurs activités de livraison de nourriture
Points clés :
- Meituan et DiDi se sont intenté des procès mutuels au Brésil ce mois-ci, les deux sociétés cherchant à développer des activités de livraison de nourriture dans le pays
- Le mouvement vers le Brésil s’inscrit dans le cadre des efforts des deux entreprises pour s’étendre à l’étranger, alors qu’elles cherchent à trouver un répit loin de leur marché national farouchement compétitif
Alors que les entreprises chinoises recherchent de nouveaux marchés pour se protéger contre la concurrence croissante, une économie faible et des risques réglementaires au pays, elles risquent de se retrouver à exporter leur compétition brutale dans les pays qu’elles traversent. Une version plutôt extrême de ce scénario se déroule actuellement entre la société de livraison de nourriture de premier plan, Meituan (3690.HK) et le géant du covoiturage DiDi Global.
Les deux entreprises se sont en effet engagées dans une bataille juridique au Brésil alors que leur rivalité dans le secteur de la livraison de nourriture s’intensifie sur le plus grand marché d’Amérique latine. Dans le dernier épisode du drame, l’unité brésilienne de livraison de nourriture de DiDi, 99Food, a poursuivi mardi dernier la marque de livraison de nourriture à l’étranger de Meituan, Keeta, devant un tribunal de São Paulo, alléguant une violation de marque et une concurrence déloyale, selon un rapport du média financier Caixin. Moins d’une semaine auparavant, Meituan avait accusé 99Food d’avoir proposé des avances de trésorerie à ses partenaires restaurateurs afin de les empêcher de travailler avec Keeta. Ces allers-retours marquent une intensification de la bataille juridique entre les deux protagonistes qui vient juste de commencer ce mois-ci.
Ce clash n’est que le dernier affrontement entre un nombre croissant de fournisseurs de services chinois basés sur Internet qui apportent leurs méthodes intensément compétitives sur les marchés étrangers. Dans un autre cas similaire, la sensation de la mode rapide en ligne, Shein, et la filiale internationale de l’entreprise de commerce électronique à prix réduit PDD (PDD.US), Temu, se sont retrouvés mêlés à une série de procès aux États-Unis dans lesquels ils s’accusent mutuellement de tout, de la violation du droit d’auteur à l’intimidation des fournisseurs de l’autre partie.
Meituan et DiDi s’affrontent au Brésil après une brève compétition sur le marché chinois de la livraison de nourriture. En 2018, DiDi, mieux connu pour son application de covoiturage, s’est lancé dans la livraison de nourriture afin de grignoter la domination de Meituan, en lançant un service similaire à Uber Eats. Mais cette entreprise n’a pas duré longtemps, et DiDi a cessé cette activité en 2019. Il a ensuite tenté d’autres variantes de services de livraison de nourriture en Chine, mais aucune n’a vraiment décollé.
Meituan contrôle plus des deux tiers du marché chinois de la livraison de nourriture, en concurrence avec des rivaux plus petits mais bien financés, comme Ele.me d’Alibaba et JD.com (JD.US ; 9618.HK). Cela laisse peu de place pour DiDi ou tout autre nouveau venu.
Au lieu de continuer un combat perdu d’avance sur le marché chinois de la livraison de nourriture, DiDi s’est concentré sur l’expansion à l’étranger, en particulier en Amérique latine, qui offre une urbanisation rapide, une grande population jeune et une adoption accélérée des services numériques et de livraison.
La percée de DiDi sur le marché brésilien de la livraison de nourriture fait suite à son entrée dans le pays en 2017 avec un investissement dans la start-up de covoiturage 99. L’année suivante, il a acquis la totalité de la société et a lancé 99Food au Brésil en 2019, pour finalement le fermer en 2023. Mais il a ravivé l’unité en avril de cette année.
Ailleurs en Amérique latine, DiDi Food a fait ses débuts au Mexique début 2019 et est devenue l’application de livraison de nourriture la plus téléchargée du pays en 2022. Didi dispose désormais d’activités de livraison de nourriture en Colombie, au Costa Rica, en République dominicaine et au Pérou, où il fournit également ses principaux services de covoiturage.
Meituan cherche également à se développer en dehors de la Chine, le marché national de la livraison de nourriture étant saturé et les consommateurs devenant de plus en plus prudents dans leurs dépenses. Sa poussée internationale, dirigée personnellement par le fondateur Wang Xing, a commencé par le lancement de Keeta à Hong Kong en 2022 et s’est étendue au Moyen-Orient l’année dernière. Meituan a ensuite dévoilé en mai de cette année un plan d’investissement d’un milliard de dollars au Brésil. La société n’a pas encore commencé à opérer dans le pays d’Amérique du Sud, mais sa querelle avec Didi y a rapidement pris de l’ampleur.
Petite victoire
Ce mois-ci, Meituan a poursuivi 99Food pour avoir tenté de détourner le trafic sur Google de Keeta en achetant des termes de recherche liés à l’application. Il a remporté une petite victoire lorsqu’un tribunal de Sao Paulo a ordonné à 99Food d’arrêter cette pratique dans un délai de trois jours sous peine d’une amende journalière. Meituan a également accusé 99Food d’avoir offert des paiements en espèces aux commerçants pour ne pas travailler avec ses concurrents, dont Keeta. De telles demandes d’exclusivité sont généralement considérées comme anticoncurrentielles et ont abouti à une amende record de 2,8 milliards de dollars contre Alibaba en Chine en 2021.
Dans le procès déposé mardi dernier, 99Food affirme que la marque Keeta, y compris son schéma de couleurs et ses polices pour ses sacs de livraison et l’interface de son site Web, ressemble trop à la sienne, ce qui peut semer la confusion chez les consommateurs brésiliens. La société demande des dommages-intérêts et une interdiction pour Keeta d’utiliser des designs similaires. Meituan a riposté en déclarant que le jaune était la couleur principale de sa marque depuis plus de 14 ans.
Meituan s’en sort plutôt bien financièrement en Chine, du moins pour l’instant. Au premier trimestre, son chiffre d’affaires a augmenté d’environ 18 % sur un an pour atteindre 86,6 milliards de yuans (12 milliards de dollars), et son bénéfice net a fait un bond de 87 % pour atteindre 10 milliards de yuans, ses marges s’améliorant.
Comparativement, la valeur brute des transactions de DiDi a augmenté de 13,5 % en glissement annuel pour atteindre 102 milliards de yuans au premier trimestre, alors que les contributions de ses activités internationales ont augmenté d’environ 28 % pour représenter un peu moins du quart du total. Le bénéfice net de la société a également grimpé en flèche au cours de ces trois mois, le triplant par rapport à l’année précédente.
DiDi, qui a racheté les activités chinoises d’Uber en 2016, domine les services de covoiturage en Chine tout comme Meituan domine ceux de la livraison de nourriture. Mais la société fait face à une pression croissante de la part de concurrents locaux, sa part de marché diminuant lentement.
DiDi a également été victime d’une répression réglementaire en Chine. La société a fait une introduction en bourse à New York en 2021, ce qui a eu pour effet de mettre en colère l’agence chinoise chargée de la cybersécurité pour ne pas avoir effectué d’examen de la sécurité des données avant la cotation. En guise de punition, son application a été retirée des boutiques d’applications nationales, et la société a finalement été contrainte de se retirer de la cote à New York et a été condamnée à une énorme amende pour violation des données.
Cette saga met en lumière les risques réglementaires élevés auxquels les entreprises chinoises sont confrontées dans leur pays, en particulier dans le secteur sensible de la technologie, ce qui explique en partie les efforts d’expansion internationale de nombreux groupes. Ainsi, il est probable que DiDi continuera à intensifier sa campagne à l’étranger, tout comme Meituan et d’autres comme Shein et Temu. Cela signifie que bon nombre de ces entreprises pourraient se retrouver impliquées dans un nombre croissant d’affrontements en dehors de la Chine, que ce soit sur le marché ou potentiellement devant les tribunaux.
Cette année, les actions Meituan ont perdu 20 % de leur valeur, bien qu’elles soient toujours négociées à un ratio prix/bénéfices (P/E) de 17, bien supérieur à celui de JD.com qui est d’environ 9. Aucun de ces ratios ne constitue toutefois une valeur particulièrement élevée, ce qui montre que les investisseurs restent prudents quant au groupe en raison du ralentissement de l’économie et des risques réglementaires en Chine, ainsi que du risque potentiel de voir des problèmes similaires surgir à l’échelle internationale.
Le déclin des actions Meituan suggère que les investisseurs deviennent de plus en plus sceptiques quant à sa capacité à continuer à générer une croissance juteuse des bénéfices en Chine. L’expansion à l’étranger constitue la solution la plus sûre pour répondre à cette inquiétude. Mais beaucoup d’autres pensent la même chose, notamment des concurrents redoutables comme DiDi.
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