La stratégie de prix bas du fabricant de climatiseurs a permis de gagner des clients en Chine, tandis que son modèle OEM a séduit des clients à l’étranger
Les points clés à retenir
- Aux Electric a enregistré une croissance de 20 % de ses revenus en 2024, dépassant ses rivaux en utilisant une stratégie de prix bas sur le marché intérieur et un modèle OEM à l’étranger.
- La stratégie de prix bas du fabricant de climatiseurs a lui a permis de gagner des parts de marché, mais a également suscité des inquiétudes concernant la qualité et des marges bénéficiaires nettement inférieures à celles de ses concurrents.
Le fondateur du fabricant de climatiseurs Aux Electric Co. est un bœuf en astrologie chinoise. C’est la raison pour laquelle Zheng Jianjiang a choisi de nommer son entreprise Aux lorsqu’il l’a fondée il y a plus de trois décennies, en choisissant un homophone approximatif pour “bœuf”. Le nom a indiqué l’ambition de Zheng d’incarner les qualités du Bœuf, y compris la persévérance, l’audace et la patience, suivant la tradition chinoise.
Ces efforts pourraient enfin porter leurs fruits alors que Zheng tente d’introduire son entreprise en bourse, en proposant aux investisseurs un fabricant de climatiseurs différent de plusieurs rivaux plus importants et mieux connus qui sont déjà cotés. La semaine dernière, la société a déposé un nouveau document de cotation en bourse auprès de la Bourse de Hong Kong, son projet ayant également été approuvé par le régulateur chinois des titres et des changes, marquant ainsi deux jalons importants pour la cotation.
Le projet d’introduction en bourse de Hong Kong est le dernier rebondissement du parcours de Aux sur les marchés de capitaux. Aux s’est d’abord coté sur le “Nouveau Troisième Marché” chinois de Pékin, un marché peu liquide, il y a près d’une décennie, en 2016. Mais il s’est retiré en 2017, en partie en raison d’une liquidité insuffisante et d’un potentiel de financement limité pour les sociétés cotées sur ce marché.
Il a ensuite orienté son attention vers le marché A de la Chine, plus conventionnel, avec l’intention de se coter à la Bourse de Shanghai. Il a lancé le processus en 2018, et en juin 2023, il a finalement achevé l’étape de conseil en introduction en bourse, obligatoire pour tous les candidats à la cotation. Mais après avoir accompli cette étape, Aux a changé de cap et s’est tourné vers Hong Kong, déposant sa première demande à la Bourse de Hong Kong en janvier de cette année. La demande a expiré au bout de six mois, incitant l’entreprise à soumettre sa dernière demande actualisée.
Aux a engagé la principale banque d’investissement chinoise CICC en tant que sponsor exclusif, ce qui indique que l’entreprise devrait réaliser une cotation relativement importante, susceptible de lever jusqu’à 100 millions de dollars ou plus.
Stratégie de prix avantageuse
Aux est connue pour ses prix bas agressifs, crédités à l’origine des guerres des prix sur les climatiseurs largement médiatisées en Chine au début des années 2000, alors que les maisons équipées de climatiseurs ont commencé à gagner en popularité. En 2001, la société a lancé le slogan provocateur “La qualité fiable est le père, le prix abordable est la mère”, comme l’ont documenté les médias locaux.
L’année suivante, Aux a publié un livre blanc décomposant un de ses modèles pour montrer ses coûts de production. Grâce à cette analyse, la société a accusé ses concurrents de facturer des prix trop élevés, puis a annoncé ses propres réductions de prix de 30 % ou plus sur toute sa gamme de plus de 40 produits.
Cette stratégie a été impitoyable et efficace. Alors que la plupart des climatiseurs étaient vendus autour de 3500 yuans, soit près de 500 dollars, les climatiseurs d’Aux étaient souvent vendus à moins de 3000 yuans. La stratégie a pris ses concurrents de court, et la réponse positive des consommateurs a permis à Aux de se bâtir une réputation du jour au lendemain.
L’utilisation implacable de prix bas pour ses produits a aidé Aux à s’établir comme une option abordable, même si elle n’a pas remis en cause la domination des trois principaux fabricants de climatiseurs en Chine — Midea (0300.HK ; 000333.SZ), Gree (000651.SZ) et Haier (6690.HK). Selon le cabinet de recherche All View Cloud, les prix des climatiseurs en Chine se sont établis en moyenne à 2775 yuans sur Internet et à 4306 yuans dans les magasins physiques en 2024. Le prix moyen en ligne d’Aux, soit 2207 yuans, est le plus bas parmi les cinq principaux fabricants, tandis que son prix moyen hors ligne est de 2982 yuans.
La stratégie de prix bas réussit à la société dans le cadre de la conjoncture économique actuelle, caractérisée par un ralentissement en Chine qui rend les consommateurs plus sensibles au prix.
Cependant, si les revenus d’Aux augmentent, ils restent une fraction des géants comme Haier et Gree, qui ont respectivement totalisé 29,8 milliards de yuans (4,15 milliards de dollars) l’année dernière, soit moins d’un dixième des 401,6 milliards de yuans de Haier. Les revenus d’Aux ont augmenté de 20 % par rapport à l’année dernière, soit plus du double de la croissance de 8 % de Haier et de 9,4 % de Midea, alors que les revenus de Gree ont diminué de 7 % sur la même période. Le rythme de croissance a légèrement accéléré au premier trimestre de cette année, les revenus d’Aux ayant augmenté de 27 % à 9,35 milliards de yuans, contre 7,36 milliards de yuans un an plus tôt.
Les bénéfices de la société ont également augmenté régulièrement au cours des trois dernières années, augmentant de 23 % pour atteindre 925 millions de yuans au premier trimestre 2025, contre 752 millions de yuans un an plus tôt.
Néanmoins, si la stratégie de prix bas a permis de gagner des parts de marché à Aux, elle a aussi un coût. Le fait que la société soit si inlassablement tournée vers l’accessibilité de ses produits rend difficile pour elle de conserver une qualité élevée de ses produits. Deux ans après cette dispute très médiatisée, en 2021, Gree a accusé plusieurs modèles Aux de ne pas réussir les tests d’efficacité énergétique et de consommation de puissance de refroidissement.
Mais surtout, la stratégie de prix bas a été mise en œuvre au détriment de marges bénéficiaires plus faibles. La marge brute de la société en ce qui concerne les climatiseurs est nettement inférieure à celle de ses concurrents plus importants, puisqu’elle n’était que de 19,2 % l’année dernière, contre 23,87 % pour Haier. Midea et Gree ne détaillent pas les marges par produit, mais le premier a réalisé des bénéfices de 29,97 % l’année dernière dans son secteur de la maison intelligente, ce qui comprend les climatiseurs. Gree, pour sa part, a enregistré 32,55 % de bénéfices dans sa catégorie de construction, qui comprenait en grande partie des climatiseurs.
Aux a renforcé sa présence à l’international pour compenser le ralentissement du marché intérieur, ce qui a alimenté sa croissance relativement rapide de ces dernières années. Ses exportations ont augmenté de 41 % l’année dernière, et ses ventes à l’étranger ont représenté 57,1 % de ses revenus totaux. La société fait la promotion de ces ventes internationales comme un moteur important de croissance future.
Cependant, la majorité des activités internationales d’Aux se compose de fabrication d’équipement d’origine (OEM), produisant des produits portant la marque d’autres entreprises. Un tel modèle d’entreprise est notoire pour ses faibles marges bénéficiaires, ce qui explique en outre la rentabilité globale moins élevée de Aux par rapport à ses plus grands concurrents, qui ont connu plus de réussite en vendant leurs propres modèles de climatiseurs sous leur marque à la fois sur le marché intérieur et à l’étranger.
À la fin de la journée, même si une forte croissance des ventes est importante, la rentabilité l’est tout autant, en particulier dans une industrie aussi mature que celle des climatiseurs. Pour prospérer sur le long terme, Aux devra trouver des moyens de mieux établir sa propre marque et de mieux concurrencer sur la qualité, et pas seulement sur le prix. Certains mouvements récents sont louables, tels que le lancement de la marque haut de gamme Shin Flow en 2023, bien que cet effort mette Aux en concurrence plus directe avec ses plus grands rivaux.
La société pourrait également envisager de se développer sur le marché des climatiseurs centralisés de plus grande qualité, qui sont largement utilisés dans les immeubles de bureaux, mais qui restent relativement peu courants dans les habitations. L’année dernière, Aux a dérivé plus de 87 % de ses revenus des climatiseurs domestiques, principalement des unités murales. En mettant davantage l’accent sur les climatiseurs centralisés, qui ont dégagé une marge bénéficiaire de 30,4 % en 2024, contre 19,25 % pour les unités domestiques, l’entreprise améliorerait considérablement sa rentabilité globale.
Pour son activité internationale, Aux devra progressivement faire la transition vers la construction de sa propre notoriété de marque en dehors de la Chine, plutôt que de simplement servir d’OEM. Ce n’est qu’en équilibrant la croissance avec la rentabilité et la qualité que Aux Electric pourra séduire les investisseurs, en montrant qu’elle peut produire des climatiseurs qui sont non seulement abordables, mais aussi fiables.
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