Principaux points à retenir :
- Le bénéfice de Budweiser APAC a chuté de 15 % durant les neuf premiers mois de l’année, ses revenus en Chine ayant chuté de 16,1 % au troisième trimestre
- Les efforts du fabricant de bière grand public pour développer des produits haut de gamme pourraient rencontrer des obstacles de la part de consommateurs chinois de plus en plus prudents
Par Lau Chi Hang
Si 2023 était une année à célébrer avec la fin de la pandémie, l’année en cours semble beaucoup plus sobre pour Budweiser Brewing Co. APAC Ltd. (OTC : BDWBF), la filiale asiatique d’un des principaux fabricants de bière du monde. Après avoir connu une croissance exceptionnelle l’année dernière, les activités de la société ont pris un virage en arrière en 2024, entraînées par un ralentissement en Chine, son plus grand marché.
Budweiser APAC a déclaré avoir vendu 7,12 milliards de litres de bière au cours des neuf premiers mois de cette année, soit une baisse de 8,1 % par rapport à la même période de l’année précédente, selon un examen commercial publié à la fin du mois dernier. Ses revenus ont diminué de 6,1 % pour atteindre 5,1 milliards de dollars, et son bénéfice a chuté de 15 % pour atteindre 780 millions de dollars. La société a déclaré que le ralentissement économique de la Chine avait le plus grand impact sur ses ventes globales, en partie compensé par une performance solide en Corée du Sud.
Budweiser APAC opère dans toute l’Asie de l’Est et du Sud, avec un chiffre d’affaires en Corée du Sud, au Japon, en Chine, en Inde et en Asie du Sud-Est, ainsi qu’en Nouvelle-Zélande. La société n’a pas ventilé les revenus générés en Chine dans ses chiffres sur neuf mois. Mais ce marché domine la région APAC Ouest de l’entreprise, qui représente près de 90 % de ses ventes totales.
Activité en Chute Libre en Chine
Les activités de Budweiser APAC en Chine diminuent depuis la fin de 2023, avec une première baisse du volume de ventes de 3,1 % au quatrième trimestre de l’année dernière. Le taux de déclin a atteint 6,2 % au premier trimestre 2024, les revenus ayant également chuté de 2,7 % sur la même période. La situation s’est encore détériorée au deuxième trimestre, avec un volume des ventes en baisse de 10,3 % en glissement annuel et un recul des revenus de 15,2 %.
Les choses ne se sont pas améliorées depuis, le volume des ventes de la société en Chine ayant chuté de 14,2 % au troisième trimestre et les revenus ayant chuté de 16,1 % en glissement annuel, selon le dernier rapport. Le sentiment des consommateurs chinois est faible, principalement parce qu’ils mangent et boivent moins à l’extérieur, et sont en grande partie responsable de cette baisse drastique, a déclaré la société.
Ces baisses sont le dernier rebondissement d’un marché chinois de la bière qui évolue presque sans arrêt depuis l’arrivée des marques occidentales sur le marché dans les années 1980 et 1990. Les ventes de bière ont explosé pendant cette période initiale, le début de la croissance de l’économie chinoise dans sa période de réforme remontant à 1978. Une classe moyenne émergente, plus disposée à dépenser de grosses sommes pour de la bière, a soutenu le boom, permettant à la Chine de dépasser les États-Unis pour devenir le plus grand marché de la bière au monde.
Un tournant
Mais le marché s’est rapidement saturé à mesure que les entreprises construisaient plus de brasseries et que les consommateurs à revenus disponibles se diversifiaient dans d’autres types de boissons. Les données démographiques ont également joué un rôle, en particulier chez les 26-35 ans, principaux consommateurs de bière en Chine, qui représentent 40 % de la consommation totale. Le nombre de personnes dans cette tranche d’âge diminue à mesure que la population vieillit et que les taux de natalité diminuent, ce qui entraîne une baisse des ventes de bière.
Outre les changements démographiques, les changements de mode de vie et l’amélioration des conditions de vie sont également en train de rogner sur les ventes de bière. Cela se remarque principalement lorsque les gens se tournent vers des aliments plus sains et évitent les aliments et les boissons moins sains, comme la bière. Les alternatives à la bière, y compris d’autres boissons alcoolisées avec des ingrédients et des saveurs différents, n’arrangent en rien la situation de la bière.
Un ensemble de ces facteurs a marqué un tournant pour la production de bière en Chine en 2013. Avant cette année-là, la production avait augmenté régulièrement, atteignant 50 millions de kilolitres en 2013. Mais les volumes sont en baisse depuis lors.
Stratégie haut de gamme brisée par un déclassement de la consommation
Les principaux fabricants de bière en Chine ne sont pas restés les bras croisés face à l’évolution de leur marché, et la montée en gamme est une stratégie courante que de nombreuses entreprises ont essayé de mettre en place pour garder les consommateurs accrochés à leurs produits. Lee Chee Kong, président de Carlsberg China, a précédemment souligné que ce mouvement vers le haut de gamme est devenu une tendance plus large dans l’industrie en Chine, semblable à l’engouement des Occidentaux pour les bières des microbrasseries plus coûteuses au cours des trois dernières décennies. Un tel mouvement en Chine implique non seulement le lancement de nouveaux produits, mais également des améliorations des produits déjà existants. Les entreprises accordent également une plus grande importance à l’emballage pour donner aux consommateurs une sensation de luxe lorsqu’ils boivent.
Si cette stratégie semble bonne théoriquement, elle pourrait s’avérer être plus facile à dire qu’à faire. Ce constat est particulièrement vrai dans le marché actuel, où une économie chinoise moribonde pousse les consommateurs à réduire leurs dépenses pour les choses plus futiles de la vie, en particulier pour les produits non essentiels comme la bière.
Après une période de consolidation majeure dans les années 1990 et au début des années 2000, le marché de la bière en Chine est actuellement dominé par cinq grandes entreprises : China Resources Beer (0291.HK), Tsingtao Brewery (168.HK), Budweiser, Yanjing et Carlsberg. Ce groupe seul représente 92 % du marché, Budweiser se classant troisième avec environ 20 %.
L’environnement dégradé dans lequel évolue Budweiser et ses homologues a laissé peu de choix à ces entreprises : la seule option qui leur reste est de tenter de gagner des parts de marché les unes sur les autres, dans un marché en déclin. Malgré une activité en baisse, la société se classe toujours en tête de la plupart de ses concurrents cotés en bourse, avec un ratio cours/bénéfice (P/E) sur 12 mois de près de 19 fois, devant 17 pour China Resources Beer et 14 pour Tsingtao Brewery.
Les banques d’investissement ont également leurs réserves concernant Budweiser APAC. Morgan Stanley a souligné que les ventes de la société en Chine étaient plus faibles que prévu et a réduit sa prévision de ventes pour l’ensemble de l’année de 2 % après cette dernière mise à jour. Goldman Sachs a également abaissé sa prévision de ventes pour la société de 2024 à 2026 de 1 % à 3 %. La banque d’investissement a maintenu sa recommandation « achat », mais a réduit son objectif de cours de 8,2 % à 10,10 HK$. UBS a également maintenu sa recommandation « achat », mais, comme Goldman Sachs, a réduit son objectif de cours de 13,78 HK$ à 11,72 HK$.
Cet article provient d’un contributeur externe non rémunéré. Il ne représente pas les reportages de Benzinga et n’a pas été édité pour le contenu ou la précision.