La société est en train de développer un marché outre-mer pour ses chaussures de course, visant une croissance annuelle de 50 % pour cette partie de son activité au cours des trois prochaines années
crédit image : Bamboo Works
Informations clés :
- Xtep est entrée en Malaisie avec l’ouverture de six nouveaux magasins, complétant les boutiques récemment ouvertes à Singapour et en Indonésie
- Le fabricant de vêtements de sport s’étend de manière agressive en Asie du Sud-Est, avec l’intention d’augmenter ses revenus étrangers de 50 % par an au cours des trois prochaines années
La folie de la course à pied en Chine ralentit après un précédent essor, avec un nombre de marathons qui passera à 594 en 2025 contre 696 un an plus tôt, selon l’Association chinoise d’athlétisme (CAA). Mais si le boom chinois marque le pas, l’Asie du Sud-Est ne fait que commencer à organiser ses propres événements de course à pied en masse, comme le marathon Standard Chartered de Kuala Lumpur l’année dernière, qui a attiré 42 000 coureurs.
Ce changement a poussé le fabricant de chaussures de sport Xtep International Holdings (1368.HK) à se tourner vers l’Asie du Sud-Est, où il a annoncé l’ouverture de ses six premiers magasins en Malaisie la semaine dernière, s’ajoutant à d’autres ouvertures régionales à Jakarta en janvier et à Singapour en novembre dernier. En s’étendant à l’extérieur de la Chine, la société a déclaré qu’elle visait à faire croître ses revenus étrangers de 50 % par an au cours des trois prochaines années, à partir de 200 millions de yuans (29,3 millions de dollars) en 2025.
“Ces six magasins (en Malaisie) ne sont que le début”, a déclaré la société. “Xtep prévoit une croissance importante de la vente au détail afin de créer un véritable écosystème de la course à pied à travers la Malaisie et l’Asie du Sud-Est.” Outre les magasins malaisiens, Xtep a ouvert trois magasins cette année en Indonésie, avec l’intention d’en ouvrir d’autres en Asie du Sud-Est tout au long de l’année 2026.
En termes de nombre de magasins, Xtep est loin derrière son rival local Anta (2020.HK), qui dispose déjà de 256 magasins dans la région, dont 60 à Singapour seulement, et 1 000 autres prévus d’ici 2028. Le deuxième plus grand fabricant chinois de vêtements de sport, Li Ning (2331.HK), a amorcé un mouvement vers l’Asie du Sud-Est au début des années 2000, même s’il tire encore moins de 10 % de ses revenus de l’étranger.
Sur le plan intérieur, Anta et Li Ning sont les principales marques chinoises de vêtements de sport, Xtep arrivant en troisième position. Beaucoup voient en Anta un concurrent mondial capable de défier la domination de Nike (NKE.US) et d’Adidas (ADS.DE), Anta ayant ouvert son premier magasin américain en janvier de cette année. Mais les trois leaders chinois ont encore du mal à faire reconnaître leur marque en dehors de leur marché national.
L’expérience internationale de Xtep, bien qu’encore à ses débuts, pourrait en faire la première chaussure de course chinoise connue sous son propre nom de marque international, qui évoque déjà une image athlétique.
Accent sur la haute performance
Contrairement à Anta, qui propose une large gamme de chaussures de sport, Xtep a vendu ses marques de chaussures de loisirs en toile et tennis, K-Swiss et Palladium, il y a deux ans et se concentre désormais sur les chaussures de course et de randonnée. Outre sa marque Xtep, la société a racheté en 2023 sa coentreprise qui détient les droits pour les chaussures de course Saucony et les bottes de randonnée Merrell à Hong Kong, à Macao et en Chine continentale, qui s’adressent à un marché plus limité d’amateurs de plein air.
Bien que les droits Saucony et Merrell ne s’étendent pas à l’Asie du Sud-Est, ils ont contribué à renforcer la réputation de Xtep auprès des athlètes les plus sérieux, la série Xtep 160X de la marque ayant également gagné le respect. La société déclare sur son site Web qu’elle a permis à 107 athlètes chinois de remporter plus de 500 championnats dans des événements de course à pied de premier plan.
Dans son rapport annuel 2025, Xtep a déclaré que ses chaussures étaient classées numéro un parmi les 100 meilleurs coureurs masculins chinois pendant quatre années consécutives, et première parmi les 100 meilleures coureuses chinoises pendant trois années consécutives. Son ambassadeur de marque, Feng Peiyou, a battu un record chinois et a été classé premier parmi les athlètes asiatiques au marathon de Tokyo 2026, avec un temps de 2:05.58, renforçant la réputation de Xtep en tant que marque de “super chaussure”. En 2025, la société a parrainé 23 marathons en Chine, et ses 71 Xtep Running Clubs comptaient plus de 2,5 millions de membres.
Sa stratégie de positionnement de Xtep en tant que marque pour athlètes sérieux porte ses fruits, du moins parmi ce groupe. L’année dernière, ses revenus ont augmenté de 4,2 % relativement modeste, à 14,1 milliards de yuans, son segment de la chaussure, qui représente 60 % des ventes, ayant augmenté de 4,5 % un peu plus rapidement. Son bénéfice pour l’année a augmenté de 10,8 %, à 1,37 milliard de yuans.
Mais ces gains étaient faibles par rapport aux revenus provenant de son segment professionnel de la chaussure de sport, qui comprend Saucony et Merrell, ainsi que ses chaussures de course haute performance Xtep. Les revenus de sa chaussure de sport professionnelle ont bondi de 30,8 %, à 1,64 milliard de yuans, soit 11,6 % du chiffre d’affaires total. Ses chaussures de course sur le marché de masse ont progressé de 1,5 % beaucoup plus lentement, à 12,5 milliards de yuans.
La série de victoires continue
Une première mise à jour opérationnelle publiée la semaine dernière a continué la série de victoires. Alors que la marque principale Xtep a continué à croître, ses revenus de la marque Saucony ont augmenté de 20 % par rapport à l’année précédente. Le chiffre d’affaires moyen du canal Xtep était de 4,5 mois et les remises au détail d’environ 25%-30%. Les analystes, dont Guotuo Securities et Shenwan Hongyuan Securities, ont qualifié ces chiffres de niveaux “sains” et ont maintenu leurs notes “d’achat” sur la société.
Saucony, qui vient de l’état américain de Pennsylvanie, reste la marque la plus performante parmi les marques Xtep. Le premier magasin physique de la marque en Chine a ouvert ses portes en 2020 à Shanghai. En décembre 2023, Xtep a racheté sa coentreprise chinoise avec Wolverine World Wide (NYSE:WWW), propriétaire des marques Saucony et Merrell.
Xtep prévoit d’ouvrir son premier magasin Saucony à Hong Kong en mai, dans le cadre de sa première initiative prudente pour la marque en dehors de la Chine continentale. Ses autres initiatives à ce jour en dehors de la Chine, y compris les nouvelles ouvertures de magasins en Malaisie, ont toutes été sous sa propre marque, car il ne possède pas les droits de Saucony en dehors de la Chine continentale, de Hong Kong et de Macao.
L’un des outils importants de Xtep pour se promouvoir en tant que marque athlétique sérieuse est son Runners Club. Il a étendu ce concept à l’Asie du Sud-Est, où le nombre de membres a dépassé les 7 000 en 2025.
Les avancées de Xtep en Asie du Sud-Est et la mise à jour du premier trimestre n’ont pas réussi à impressionner les investisseurs, même si 19 analystes sur 20 interrogés par Yahoo Finance attribuent à la société une note “d’achat” ou de “fort achat”. L’action de la société a chuté de 17 % cette année, dont une baisse de 5 % depuis la mise à jour trimestrielle de la semaine dernière. Son ratio cours/bénéfice (P/E) de 8 fois est également bien inférieur à celui d’Anta et de Li Ning, qui s’échangeent tous deux à environ 15 fois.
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Avertissement Benzinga : Cet article provient d’un contributeur externe non rémunéré. Il ne représente pas le reporting de Benzinga et n’a pas été édité pour le contenu ou la précision.