Le chiffre d’affaires, les bénéfices et la marge brute de la célèbre chaîne de restauration rapide hongkongaise ont tous diminué au cours de son dernier exercice, alors qu’elle subit des changements fondamentaux sur son marché local
Principales conclusions:
- Le chiffre d’affaires de Café de Coral a chuté de 1,4 % au cours de son dernier exercice, tandis que ses bénéfices ont plongé de près de 30 %
- La marge brute de la populaire chaîne de restauration rapide hongkongaise a également chuté à 10,4 % pour l’année, dans un contexte de changements rapides sur la scène culinaire de la ville
Café de Coral Holdings Ltd. (0341.HK) est la chaîne alimentaire dominante à Hong Kong depuis un demi-siècle, mais ces derniers temps, son âge se fait sentir, alors qu’elle lutte pour conserver les clients locaux face à une économie atone et à des tendances culinaires changeantes.
La sombre situation financière de la société était visible pour tous plus tôt ce mois-ci dans son dernier rapport financier, qui n’était pas vraiment un banquet pour les yeux des investisseurs. Le chiffre d’affaires de l’entreprise a chuté de 1,4 % pour atteindre 8,57 milliards de dollars de Hong Kong (1,09 milliard de dollars) sur son dernier exercice fiscal se terminant en mars, tandis que ses bénéfices ont chuté de 29,6 % pour atteindre 233 millions de dollars de Hong Kong. Même en excluant les pertes de valeur comptable liées aux actifs immobiliers, le bénéfice de la société a tout de même baissé de 25,2 % à 330 millions de dollars de Hong Kong. La marge de profit brut de Café de Coral a également chuté de 1 point de pourcentage, à 10,4 %.
La société a attribué cette situation morose à un ralentissement économique, ainsi qu’à la “faible appétence des consommateurs, à la baisse des voyages à l’étranger et à la consommation des résidents de Hong Kong”. Elle a également pointé du doigt “l’intensification de la concurrence sur les prix dans le continent”, en faisant référence à la Chine continentale, où de nombreux clients de l’entreprise se rendent désormais pour des excursions d’une journée ou des courts séjours, déviant ainsi l’une de ses sources commerciales les plus importantes.
Les investisseurs pourraient balayer cette année faible comme un simple incident sur le radar, d’autant que l’économie de Hong Kong continue de souffrir d’une gueule de bois post-pandémique. Mais ce qui pourrait être plus inquiétant, c’est la possibilité que l’ancien roi de la restauration décontractée de Hong Kong, et son marché de la restauration local, risquent de sombrer dans une crise structurelle.
Migration transfrontalière
Entre les défis auxquels est confronté Hong Kong, l’un des plus importants est la tendance croissante à traverser la frontière pour Shenzhen, à la recherche de restaurants offrant de meilleurs choix à des prix plus bas. Des centaines de milliers de Hongkongais font désormais de tels voyages le week-end et les jours fériés, diminuant ainsi le trafic pour les restaurants de Hong Kong. Au lieu de voir un retour progressif des clients dans un contexte où l’intérêt pour ce type d’excursions vers le continent s’atténue, la situation ne cesse de s’aggraver. De nombreux résidents se rendent désormais encore plus loin à l’intérieur de la Chine, non seulement à Shenzhen, mais aussi dans d’autres villes à proximité telles que Zhuhai et Zhongshan.
Entre autres, les restaurants chinois du continent sont généralement plus abordables pour les consommateurs hongkongais soucieux de leur budget. La superficie beaucoup plus grande du continent offre également plus de possibilités de shopping diversifiées et de place pour davantage de restaurants, plus grands et avec des loyers plus faibles. Cela contraste fortement avec les restaurants de Hong Kong, connus pour leur espace limité, leurs loyers prohibitifs et leurs prix plus élevés.
Face à de telles tendances, la solution évidente pour Café de Coral pourrait être de se laisser porter par ce mouvement et d’ouvrir plus de boutiques de l’autre côté de la frontière pour répondre à la demande des clients hongkongais qui s’aventurent ailleurs. Mais le fait est que cette solution est plus facile à dire qu’à faire. Bien que le marché du continent soit immense et qu’il offre un grand potentiel pour les acteurs qui réussissent, trouver de tels succès n’a pas été une mince affaire pour les restaurants hongkongais, y compris Café de Coral.
Les efforts précédents
En réalité, Café de Coral n’est pas étranger à la Chine continentale. La société s’est en effet penchée sur le marché dès il y a 30 ans, mais a fini par abandonner après des années de tentatives infructueuses. D’abord, elle a échoué dans le nord de la Chine, où les goûts sont assez différents de ceux de sa base historique, dans le sud de la Chine. Plus tard, elle a également fermé tous ses magasins dans l’Est de la Chine en 2017, laissant la province du Guangdong, à proximité de Hong Kong, comme seul endroit en Chine où elle était présente.
La chute de la société est due au moins en partie à son incapacité à répondre aux attentes des consommateurs du continent. Si la cuisine de Hong Kong est connue pour être en grande partie légère et douce, de nombreux habitants du continent aiment la variété dans leur alimentation et préfèrent souvent des saveurs plus fortes et plus épicées. Les prix plus élevés généralement pratiqués par des chaînes étrangères comme Café de Coral ont également dissuadé les consommateurs du continent, qui ont souvent essayé la chaîne pour ne jamais y retourner.
Dans une ère antérieure, les chaînes de Hong Kong pouvaient également profiter d’une aura légèrement exotique auprès des Chinois du continent pour tout ce qui était associé à l’ancienne colonie britannique. Mais ces jours-ci sont désormais révolus. A mesure que l’économie chinoise décolle et que les consommateurs locaux cherchent des saveurs nouvelles et exotiques, leur admiration pour la cuisine de Hong Kong s’est rapidement estompée, constituant un autre obstacle majeur pour Cafe de Coral sur le marché du continent.
Qui plus est, l’entreprise conservatrice, toujours très protectrice de ses marges bénéficiaires, n’est guère faite pour participer à ce type de concurrence acharnée, qui se joue de manière répétée sur le continent. De nombreuses marques de restaurants du continent utilisent un modèle de franchise qui leur permet de disposer de milliers de magasins à travers la Chine. Mais la plupart des restaurants de Café de Coral sont exploités en interne, ce qui limite naturellement sa capacité à s’étendre et à se développer.
L’essor des “boîtes-repas à deux plats”
Outre son incapacité à percer le marché du continent, Café de Coral et ses concurrents doivent également faire face à des changements structurels sur la scène de la restauration à Hong Kong. Si les restaurants de restauration rapide et les cafés traditionnels de type hongkongais étaient historiquement un lieu de prédilection pour les résidents à faible revenu, la montée en puissance des “boîtes-repas à deux plats” frappe les deux types de restaurants de plein fouet. Ces boîtes-repas sont principalement livrées à emporter, ce qui les rend moins chères en éliminant le besoin d’espaces de restauration physiques. Le coût moyen d’une boîte-repas à deux plats s’élève à un peu plus de 40 dollars de Hong Kong, soit bien moins cher que les repas en combo traditionnels des restaurants bon marché, qui coûtent généralement entre 60 et 70 dollars de Hong Kong.
Les restaurants locaux de Hong Kong ont également dû faire face à un afflux de chaînes de restaurants du continent, dont des noms tels que Tai Er Sauerkraut Fish, Baheli Beef Hot Pot, Muwu BBQ et Xiao Noodles. Ces cousins chinois sont bien plus expérimentés pour attirer les clients avec des prix bas, allant parfois jusqu’à vendre à perte pour évincer leurs concurrents. Ces nouveaux entrants déterminés pourraient faire chuter de manière significative la part de marché de Café de Coral, ajoutant ainsi à ses soucis d’investisseurs.
Dans une ère antérieure, où l’économie de Hong Kong avait prospéré grâce à son statut de fenêtre sur la Chine, les entreprises locales bien gérées pouvaient toujours survivre à des ralentissements temporaires pour prospérer lors du prochain cycle de développement. Mais ces jours-ci, cette perspective semble de plus en plus appartenir au passé et il est peu probable qu’elle se reproduise. Avec de tels changements structurels majeurs qui se produisent dans son environnement, les meilleurs jours de Café de Coral pourraient bien être déjà derrière lui.