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Deux événements récents racontent une seule et même histoire, celle des immenses pressions exercées sur le marché chinois. Le premier est la surprenante transition vers la vente au détail traditionnelle en Europe du géant du commerce électronique JD.com (NASDAQ: JD), marquée par son accord récent visant à acquérir Ceconomy, le groupe allemand spécialisé dans la distribution d’électronique. Le second est le sort réservé à des entreprises comme Autohome (ATHM.US), une plateforme de commerce automobile dont les fortunes s’effondrent parallèlement à un secteur automobile ravagé par une guerre des prix débilitante. Ces deux histoires sont symptomatiques de la même maladie : un marché intérieur hyper-compétitif et déflationniste qui pousse les entreprises à chercher refuge à l’étranger ou à en subir les conséquences sur leur territoire.
Nous pensons que l’entreprise européenne de JD.com est une réponse directe à un champ de bataille national où elle, ainsi que Alibaba, Pinduoduo et d’autres ont rivalisé si férocement que les bénéfices ont été anéantis. À un moment donné, une entreprise doit chercher de nouveaux territoires où elle ne sera pas obligée de s’engager dans des comportements insensés où elle perdrait de l’argent. Ce n’est pas le premier voyage de JD.com à l’étranger ; une incursion précédente dans le commerce électronique pur en Asie du Sud-Est s’est soldée par un retrait après une confrontation avec des acteurs établis comme Alibaba.
Cette fois, cependant, la stratégie est différente et, selon nous, a une meilleure chance de succès. Au lieu du commerce électronique pur, JD.com poursuit un modèle centré sur la chaîne d’approvisionnement. Il s’est toujours différencié d’une plateforme pure comme Alibaba, avec un plus grand accent mis sur la vente au détail de biens et une chaîne d’approvisionnement redoutable, construite de toutes pièces. La société semble vouloir tirer parti de cette force en acquérant des points de vente européens déjà établis, comme MediaMarkt et Saturn, qui sont présents dans plusieurs pays du continent. En contrôlant les points de vente, JD.com pourra expédier les marchandises provenant de son vaste réseau de fabricants chinois – qui produisent la majorité des produits électroniques dans le monde de toute façon – directement aux consommateurs européens, éliminant ainsi l’intermédiaire et construisant un modèle d’affaires plus robuste.
Nous pensons que les magasins physiques présentent encore une valeur importante pour la présentation des produits électroniques, en permettant aux consommateurs de toucher et de comparer les produits tout en bénéficiant des conseils d’un personnel compétent. Nous avons constaté par nous-mêmes la fréquentation saine d’un magasin MediaMarkt en Belgique.
Toutefois, le succès de cette stratégie dépend d’un “si” critique. Il ne s’agit pas simplement de gérer le flux de marchandises. En acquérant une entreprise comme Ceconomy, JD.com se retrouve avec des milliers d’employés européens et devra composer avec des syndicats locaux qui sont loin d’être comparables aux syndicats chinois, qui sont sous le contrôle du Parti communiste. La gestion des dimensions culturelles et sociales de cette acquisition sera un défi bien plus grand que la logistique. Si JD.com parvient à le relever, la stratégie devrait fonctionner.
Pourquoi le fait de “parler fort” ne mettra pas fin à la douleur du secteur automobile
De retour en Chine, le tableau est beaucoup moins optimiste, comme le montrent les difficultés d’Autohome. La plateforme de commerce automobile a vu ses revenus se contracter pour le quatrième trimestre consécutif, les bénéfices chutant également à mesure que ses clients – les constructeurs automobiles chinois – réduisent leurs budgets publicitaires afin de survivre. La société a exprimé l’espoir que l’intervention du gouvernement puisse calmer la guerre des prix vicieuse qui a tourmenté le marché automobile depuis plus d’un an, mais nous ne le croirons que lorsque nous le verrons.
Depuis près de deux ans et demi, depuis la fin des restrictions liées à la Covid, le gouvernement chinois a à plusieurs reprises promis de soutenir la consommation. Pourtant, ses mesures n’ont rien donné de comparable à un véritable coup de pouce. Un programme de subventions visant à échanger les biens anciens contre de nouveaux a créé un léger regain d’activité, mais a largement fait son temps. Le résultat net a été une déflation persistante dans presque tous les secteurs à la consommation. Les consommateurs se sont habitués à la réalité selon laquelle les produits seront probablement moins chers le mois suivant, alors ils attendent.
Le gouvernement a fait des commentaires de plus en plus bruyants sur la fin de cette “concurrence débridée” qui détruit la valeur et les profits. Mais nous pensons que sa capacité à contrôler la situation est faible. Il y a des années, Pékin pouvait freiner des industries comme l’acier parce que la plupart des producteurs étaient des entreprises publiques. Aujourd’hui, les principaux acteurs des secteurs automobile, solaire et autres secteurs en difficulté sont pour la plupart des entreprises privées. Le gouvernement a peu de leviers ; il ne peut pas simplement déclarer que la guerre des prix est illégale. La nouvelle récente selon laquelle BYD, après avoir été critiqué pour sa production excessive, a accepté de la réduire d’à peine 1 % illustre la réticence des sociétés privées à céder sous la pression.
La situation est compliquée par le fait que les gouvernements locaux et provinciaux dépendent de ces entreprises pour l’emploi et les taxes, même si elles perdent de l’argent. Cela crée une situation gigantesque qu’il n’est pas facile de maîtriser. Nous voyons un parallèle dans le secteur des énergies renouvelables, où les fabricants de polysilicium ont fonctionné avec une capacité excédentaire estimée à 50 % pendant deux ans. Après de longues discussions, un plan a finalement été annoncé pour réduire la capacité, mais personne ne sait d’où viendront les milliards nécessaires pour le financer.
Jusqu’à ce que Pékin trouve un moyen d’imposer le changement, nous n’attendons pas de retournement de situation spectaculaire. Les entreprises comme Autohome ne souffrent pas de leurs propres erreurs, mais parce qu’elles sont liées à une industrie prise dans une spirale déflationniste que le gouvernement semble impuissant à arrêter.
Avertissement de BenZinga : Cet article provient d’un collaborateur externe non rémunéré. Il ne reflète pas le point de vue de BenZinga et n’a pas été édité pour son contenu ou son exactitude.
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