Les points clés
- Le départ de Harrods marque un éloignement permanent de la “consommation ostentatoire” au sens large, bien que les marques de premier ordre et les géants de la technologie comme Apple conservent leur attrait.
- Des acteurs privés du secteur universitaire comme XJ International ont du mal à s’en sortir à mesure que la valeur économique d’un diplôme diminue, ce qui entraîne un changement vers la formation professionnelle conforme aux priorités gouvernementales.
Des signaux disparates du marché s’inscrivent souvent dans une seule et même narration sur le changement. Deux développements récents mettent en lumière un changement distinct dans la psychologie économique de la Chine : un éloignement de la poursuite du prestige pour le prestige, et vers une réalité plus pragmatique.
Nous commençons par la nouvelle que Harrods, la légendaire marque britannique de grands magasins, fermera ses opérations à Shanghai en janvier. Cela comprend les salons de thé Harrods et son club privé, Harrods the Residence. Cette fermeture met un terme à une expérience de cinq ans qui a débuté en 2020, non pas comme une expérience de vente au détail typique, mais comme une tentative de vendre un “style de vie britannique”. L’offre comprenait des expériences sociales sélectionnées et des frais d’adhésion de 150 000 yuans (21 000 dollars) très élevés.
Rétrospectivement, nous pensons que ce fut un cas de très mauvais timing et peut-être un malentendu du marché. Le concept reposait fortement sur l’attrait de la “consommation ostentatoire” qui a défini une époque antérieure et prospère de l’économie chinoise. Faire payer des frais astronomiques pour le privilège de boire du thé – même avec les ours en peluche Harrods – n’a de sens que lorsque l’argent est bon marché et abondant. De plus, bien que la culture française ou italienne se présente souvent comme un style de vie de luxe en Chine, l’attrait d’une expérience sociale purement britannique est sans doute plus niche.
Il y a aussi une réalité démographique à cette sortie. Le modèle du club aurait probablement eu un sens lorsque Shanghai était pleine de cadres d’affaires occidentaux se mêlant à de riches entrepreneurs chinois. Cependant, le chaos géopolitique et la pandémie ont chassé de nombreux expatriés, et ils ne sont tout simplement pas revenus.
Est-ce que ça signifie un effondrement total du luxe occidental en Chine ? Nous ne le pensons pas. Alors que les marques de luxe “de second ordre” réduisent leurs activités, les acteurs de premier plan – comme Hermès et Louis Vuitton – conservent leur capacité à maintenir des prix élevés. Même Apple, malgré les gros titres annonçant des ventes désastreuses, a connu un rebond ; l’iPhone 17 a récemment capturé 25 % de part de marché. Nous observons cette résilience sur le terrain, en notant que les équipages des compagnies aériennes et les consommateurs de Pékin optent toujours pour le dernier matériel Apple. Le marché se rétrécit, mais l’appétit pour le meilleur absolu demeure. Les jours des dépenses illimitées du grand public sont révolus, mais les riches continueront d’acheter.
Des retours en baisse sur un diplôme universitaire
Pendant que les riches repensent leurs adhésions à leurs clubs, la classe moyenne repense son chemin vers la prospérité. Cela nous amène à XJ International (1765.HK), une entreprise gérant des universités privées, qui vend actuellement des campus sous-performants pour rembourser sa lourde dette. Contrairement au secteur de l’éducation primaire, qui a été décimé par une répression réglementaire en 2021, XJ souffre d’un changement dans la demande du marché.
Il fut un temps où un diplôme universitaire était considéré comme la clé d’or d’un avenir réussi en Chine. Ce sentiment inversement. Nous pensons que l’économie, aggravée par le spectre imminent de l’intelligence artificielle, a fondamentalement modifié la proposition de valeur de l’enseignement supérieur. Aujourd’hui, un diplôme universitaire générique est trop souvent une voie directe vers le chômage.
Le chômage des jeunes reste obstinément élevé. Anecdotiquement, nous entendons constamment des rapports de Pékin et de Shanghai sur des diplômés ayant du mal à trouver un emploi bien rémunéré. Lorsque nous regardons en arrière, en 2007, le salaire moyen d’un diplômé universitaire était d’environ 3 000 yuans. Près de deux décennies plus tard, les salaires de départ n’ont pas suffisamment augmenté pour justifier cet investissement.
Par conséquent, nous assistons à un pivot vers l’éducation professionnelle – un secteur explicitement encouragé par le président Xi. Il y a une prise de conscience croissante que les emplois dans le métier, tels qu’électricien ou plombier, offrent une meilleure protection contre la révolution de l’IA que les postes d’employés de bureau de niveau inférieur.
Pour les investisseurs qui s’intéressent au secteur de l’éducation, la leçon est claire : s’aligner sur les priorités gouvernementales ou faire face à un risque existentiel. Les universités privées “entre-deux” – celles qui ne bénéficient pas du soutien de l’État comme les universités de l’élite que sont l’Université de Pékin ou l’Université Tsinghua – sont dans une position précaire. Sans le financement “Le Bol de Riz de Fer” qui protège ces géants de premier plan, ces institutions privées sont vulnérables aux changements démographiques et réglementaires. L’argent intelligent, selon nous, tiendra à l’écart de ce milieu étouffé et suivra plutôt la feuille de route de l’État : investir dans la formation professionnelle, les hautes technologies, l’IA et l’enseignement des énergies vertes. En fin de compte, Harrods et XJ International sont des victimes d’un environnement mature et strict. Qu’il s’agisse d’un club social de 150 000 yuans ou d’un diplôme de quatre ans, les consommateurs chinois n’achètent plus la marque ; ils scrutent la valeur.
Benzinga Disclaimer : Cet article provient d’un contributeur externe non rémunéré. Il ne représente pas le reportage de Benzinga et n’a pas été édité pour le contenu ou la précision.