L’ex principal distributeur chinois de Nike et d’Adidas parie sur un concept de “course + communauté” pour pénétrer le marché des sports de performance avec une nouvelle marque qu’il a développée lui-même
Ce qu’il faut retenir
- Au cours du premier semestre de son exercice, Topsports a vu son chiffre d’affaires chuter de 5,8 %, pour s’établir à 12,3 milliards de yuans, tandis que sa marge brute est restée stable à 41 %.
- Le vendeur de chaussures de sport, qui a récemment lancé sa propre marque lifestyle, ektos, compte plus de 800 clients et 89,1 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux
Les entreprises de nombreux secteurs de la consommation sont à contre-courant en Chine ces temps-ci, bien que certains groupes vont à l’encontre de cette tendance. C’est le cas, notamment, des secteurs de la santé et du sport, qui ont continué à croître grâce à une prise de conscience accrue de leur importance dans le monde post-pandémique. Les données de la Fédération chinoise des articles de sport montrent que les ventes en ligne d’équipements sportifs ont augmenté de 22,6 % l’année dernière, alimentées par la popularité croissante de la course en sentier, du camping et de la course sur route.
Comme de nombreux consommateurs à travers le monde, la nouvelle classe moyenne chinoise exige davantage que de simples fonctionnalités sportives, cherchant de plus en plus des produits qui correspondent à leur mode de vie et qui peuvent leur apporter un sentiment d’appartenance à une communauté. Ce changement d’orientation, qui consiste à privilégier l’engagement et l’expérience par rapport à la performance, redessine les lignes de la concurrence dans l’industrie sportive dynamique du pays, y compris dans l’immense marché des articles de sport.
Topsports International Holdings Ltd. (6110.HK) incarne à bien des égards ce changement sismique. Le titan de la vente au détail, autrefois roi du marché chinois des vêtements de sport en tant que principal distributeur local de Nike et Adidas, a récemment emprunté une voie différente en se transformant en « opérateur de marque lifestyle ». Mais une telle transformation a naturellement un coût, ce qui se traduit par des revenus et des profits bancals dans le dernier rapport financier de Topsports publié la semaine dernière.
Ce rapport montre que le chiffre d’affaires de la société a chuté de 5,8 % sur un an pour s’établir à 12,3 milliards de yuans (1,73 milliard de dollars) au cours des six mois se terminant en août, soit le premier semestre de son exercice. Son bénéfice net a également chuté de 9,7 %, pour s’établir à 789 millions de yuans. La direction a cité comme facteurs négatifs à court terme la faiblesse des activités de vente au détail traditionnelles de l’entreprise et le ralentissement de la croissance de ses marques partenaires principales. Fait crucial, la marge brute de la société est restée stable à 41 %, soutenue par la baisse des niveaux de stocks et des frais de vente. La société a terminé la période avec 2,54 milliards de yuans en liquidités, soit une position de trésorerie nette d’environ 1,27 milliard de yuans après déduction de la dette à court terme, ce qui souligne que sa situation financière demeure saine.
Le virage stratégique de Topsports a commencé l’an dernier, alors que de nombreuses marques mondiales accéléraient leurs activités de vente directe aux consommateurs (DTC) dans le but de réduire leurs réseaux de distributeurs. L’entreprise a rejoint ce mouvement en réduisant sa propre dépendance à l’égard des distributeurs, ainsi qu’en réduisant son empreinte commerciale, passant d’un pic de 8 395 magasins à environ 5 020 actuellement. Simultanément, elle a suivi de nouvelles directions en se lançant dans la course à la performance et les équipements de plein air haut de gamme.
Une activité commerciale axée sur la communauté
Une étape clé dans cette nouvelle orientation a été franchie plus tôt cette année lorsque la société a ouvert son premier magasin multimarques de course à pied ektos sur Yuyuan Road à Shanghai, dans le cadre d’une initiative visant à développer ses propres marques. Le concept réunit un certain nombre de marques étrangères qui comptent Topsports comme leur distributeur exclusif en Chine, notamment la marque canadienne de course en sentier Norda, la marque britannique de course Soar et la marque canadienne Ciele, aux côtés des produits haut de gamme de Hoka et Adidas. Topsports déclare que l’objectif d’ektos est de devenir plus qu’un simple point de vente au détail en créant un écosystème qui réunit des équipements sélectionnés, une communauté et une culture pour les amateurs de course.
Le vice-président Ding Chao a vanté ektos comme une plateforme qui promeut la culture de la course. Il a déclaré que chaque détail, de la conception du magasin aux flux de travail opérationnels, est centré sur les synergies créées par la communauté. Situé au croisement de plusieurs sentiers de course majeurs de Shanghai, ce premier emplacement offre des installations de douche et des zones de rassemblement pour les événements de clubs et l’immersion dans la marque. Ce modèle de “commerce de détail communautaire” à base locale vise à forger des liens plus profonds avec les consommateurs, ce qui se traduira sans doute par une plus grande fidélité à la marque ektos.
Au-delà d’ektos, Topsports a également signé de manière agressive de nouveaux partenariats avec des marques mondiales, notamment des accords de licence exclusifs en Chine avec le spécialiste de la montagne norvégien Norrøna, ainsi qu’avec les marques canadiennes Norda et Ciele, sans oublier Soar. Sa gamme actuelle de services intégrés pour ces marques comprend la stratégie de marque, les campagnes marketing et le développement des canaux, ce qui fait évoluer son propre rôle de simple distributeur.
Dans le domaine numérique, Topsports est un partisan d’une approche commerciale omnicanal. Au cours de la période de référence, il a géré plus de 800 comptes sur Douyin et d’autres plateformes vidéo populaires, exploité plus de 3 600 vitrines de mini-programmes et 3 700 canaux de commerce électronique en temps réel, et s’est classé premier dans la catégorie sports et plein air de Douyin.
La croissance à deux chiffres de la société pour la valeur brute de sa production en ligne au cours des six derniers mois a été partiellement compensée par des baisses sur son réseau de magasins physiques. Sa base d’abonnés a atteint 89,1 millions, ce qui représente 93 % des ventes au détail totales, les membres de premier rang enregistrant des valeurs de transaction moyenne six fois supérieures à la moyenne globale. Ces mesures témoignent du passage de l’entreprise d’un modèle axé sur les ventes à un modèle davantage centré sur l’utilisateur.
Rebond des actions
Nombre des marques récemment signées par Topsports n’ont pas encore généré de revenus majeurs, mais elles aident à repositionner l’entreprise. Norda et Soar cultivent souvent rapidement des cercles fidèles de coureurs en sentier. La direction appelle ektos son fer de lance pour le développement d’un écosystème sportif local similaire à celui de Lululemon, en prévoyant une synergie de collaboration au sein de sa gamme croissante de marques sous licence.
Malgré la baisse des revenus et des bénéfices lors de la dernière période de référence, l’action de Topsports a grimpé de 5,8 % à 3,48 HK$ lors du premier jour de bourse après l’annonce, portant ses gains depuis le début de l’année à 16 %. Le ratio prix/bénéfices (P/E) de 16,5 de la société devance légèrement celui de ses pairs : Anta Sports (2020.HK) à 15,4 et Li Ning (2331.HK) à 15,7, ce qui témoigne de la confiance des investisseurs dans son repositionnement. Ses ratios élevés de distribution de dividendes et sa solide position nette de trésorerie contribuent à renforcer le sentiment des investisseurs.
Si le sentiment mitigé des consommateurs et sa propre transition pourraient peser sur Topsports à court terme, son pari à long terme sera de savoir s’il peut construire une activité autour des “styles de vie sportifs axés sur la performance”. Si ektos peut s’approprier cet état d’esprit avec son accent sur la communauté et son groupe unique de marques, l’entreprise pourrait bien devenir la norme pour la prochaine génération de vente au détail d’articles de sport en Chine.
Avertissement Benzinga : Cet article provient d’un contributeur externe non rémunéré. Il ne reflète pas le point de vue de Benzinga et n’a pas été revu pour le contenu ou l’exactitude.