Le mouvement de la société de commerce électronique est le dernier développement de sa transformation progressive en une version en ligne de Costco et de Sam’s Club
Image : Bamboo Works
Points clés à retenir :
- East Buy développe des capacités de livraison le jour même dans ses 10 principaux marchés, et prévoit de tester des capacités d’exécution instantanée de ses ventes au détail à Pékin, Shanghai et Canton
- Le titre de la société a progressé de 14 % après l’annonce de ces mesures, contenues dans son dernier rapport financier qui a montré qu’elle était redevenue rentable au cours du premier semestre de son exercice
Alors que la guerre des prix qui fait rage dans le secteur chinois du commerce instantané semblait sur le point de s’atténuer, un autre acteur majeur est sur le point d’entrer dans cet espace. Ce nouveau défi vient de East Buy Holding Ltd. (1797.HK), qui a révélé l’initiative dans son dernier rapport financier mercredi pour la première moitié de son exercice se terminant en novembre dernier.
Ce plan propulserait East Buy au cœur d’une bataille de territoire qui fait rage entre les géants de l’industrie Alibaba (NYSE:BABA) (9988.HK), JD.com (NASDAQ:JD) (9618.HK) et Meituan (3690.HK) dans le secteur de la livraison de marchandises aux clients en moins d’une heure après avoir passé une commande en ligne.
Bien qu’East Buy ne soit peut-être pas aussi connu que les autres géants d’Internet, la société a un solide pedigree en tant qu’ancienne branche en ligne de New Oriental Education (NYSE:EDU) (9901.HK), qui a été le premier à ouvrir le secteur chinois du tutorat scolaire, qui s’est transformé en une énorme machine à faire de l’argent avant d’être anéanti lors de la répression gouvernementale de 2021. Alors que New Oriental s’est tourné vers des domaines de l’éducation toujours autorisés après la répression, tels que les services de conseil pour étudier à l’étranger, East Buy a pris une toute nouvelle direction dans le commerce électronique.
Les deux entreprises sont les créations de Yu Minhong, l’un des entrepreneurs superstars les moins reconnus de Chine, qui a personnellement pris la parole devant les caméras en tant que l’un des premiers animateurs de livestreaming d’East Buy lorsqu’il a effectué la transition vers le e-commerce.
La nouvelle initiative en matière de commerce instantané est la dernière étape d’une longue marche pour East Buy, alors qu’elle se transforme en une version en ligne des très réussies Costco (NASDAQ:COST) et Sam’s Club de Walmart (NASDAQ:WMT), qui comptent sur des produits de marque propre vendus via un système d’adhésion.
East Buy est actuellement en train de développer des capacités de livraison le jour même dans ses 10 principales villes en volume de commandes, comme l’a révélé la société dans son dernier rapport financier pour les six mois se terminant en novembre dernier, le premier semestre de son exercice. Cela signifie que les clients de ces villes qui passent une commande avant 10h30 peuvent s’attendre à une livraison le jour même, tandis que les commandes passées après cette heure et jusqu’à 23 heures peuvent recevoir leurs produits avant 15 heures le lendemain.
Dans le même temps, la société a déclaré qu’elle prévoyait de tester ses capacités d’exécution instantanée de ses ventes au détail dans les villes de premier plan que sont Pékin, Shanghai et Canton. Elle a ajouté qu’elle était en train de mettre en place un système d’entrepôts massifs pour soutenir cette initiative de commerce instantané, dont deux ont été mis en service l’année dernière et deux autres sont actuellement en construction. East Buy prévoit également de tirer parti de l’immense réseau de centres d’apprentissage en dur de New Oriental à travers la Chine. La société a déclaré qu’elle avait déployé plus de 40 distributeurs automatiques à l’échelle nationale et qu’elle avait déjà atteint la rentabilité grâce à cette initiative dans certaines villes.
“Nous prévoyons de déployer progressivement cette activité, et d’en étendre la couverture dans différents scénarios, notamment les immeubles de bureaux, les communautés résidentielles et les centres d’apprentissage, afin de compléter notre exposition hors ligne”, a déclaré la société.
East Buy n’a pas précisé s’il utiliserait ses propres chauffeurs pour livrer ses marchandises du commerce instantané, ou s’il pourrait utiliser l’une des autres sociétés. Les rues des principales villes chinoises sont devenues de plus en plus encombrées par ces livreurs, notamment les chauffeurs de Meituan, JD.com, Taobao d’Alibaba et l’épicerie en ligne Dingdong (NYSE:DDL). Un autre groupe livre des chauffeurs d’une demi-douzaine de grandes sociétés de logistique, ce qui ne fait qu’ajouter à la congestion.
Les investisseurs applaudissent
Les investisseurs ont été enthousiasmés par le dernier rapport d’East Buy, qui comprenait également un retour à la rentabilité pour cette période de six mois. Le titre a bondi de 14,2 % jeudi après la publication du rapport, puis de 8 % supplémentaires lors de la séance de vendredi matin. Le titre a progressé d’environ 50 % au cours des 52 dernières semaines, et se négocie désormais à un ratio prix/ventes (P/S) élevé de 5,4, soit environ le double du chiffre d’Alibaba, et près du quadruple de celui de Costco, qui est de 1,52.
La société mérite certainement d’être félicitée pour son retour après avoir reçu un coup aussi dévastateur suite à la répression dans le secteur de l’éducation en 2021. East Buy a également survécu à un autre revers majeur après s’être retrouvé mêlé à un affrontement majeur avec son animateur vedette de livestreaming, Dong Yuhui, qui a quitté la société en 2024, emportant avec lui une grande partie des activités de la société.
Depuis, Yu Minhong a tiré les leçons de sa trop grande dépendance à l’égard des animateurs individuels de livestreaming, qui font actuellement fureur sur la scène du commerce électronique en Chine. Il a également tiré une leçon de Sam’s Club et de Costco en Chine, qui ont prospéré alors que de nombreuses autres chaînes de supermarchés et autres détaillants en dur sont en difficulté.
Malgré tout le battage médiatique, les chiffres réels de la société étaient un peu moins impressionnants. Son chiffre d’affaires pour les six mois se terminant en novembre a augmenté de seulement 5,7 % d’une année sur l’autre à 2,31 milliards de yuans (332 millions de dollars), bien que la hausse aurait été de 17 % si l’on excluait les contributions de l’année dernière du programme de Dong Yuhui.
La société a également souligné que la croissance de son activité de marque propre, qu’elle considère comme son principal objectif à l’avenir, a augmenté de 18,1 % au cours de la dernière période de six mois pour atteindre 2 milliards de yuans, contre 1,7 milliard de yuans un an plus tôt. East Buy a déclaré que cette activité représentait environ 53 % de la valeur brute des marchandises (GMV) de la société au cours des six mois, contre environ 40 % en juin. Ce dernier chiffre est basé sur les données de Feigua.
La plupart des autres indicateurs de la société racontent une histoire d’amélioration de la rentabilité grâce à l’affinement et à la montée en puissance de son activité de marque propre, et à la baisse de ses coûts alors qu’elle dépasse le conflit Dong Yuhui. Tout cela se reflète dans sa marge brute, qui est passée à 36,4 % au cours de la dernière période de six mois, contre 33,6 % un an plus tôt. Ces facteurs ont permis à la société de revenir dans le vert avec un bénéfice de 239 millions de yuans pour la dernière période, en inversant une perte de 97 millions de yuans un an plus tôt.
La direction générale d’East Buy semble assez positive, bien qu’elle s’engage sur un terrain difficile avec son plan visant à défier des géants tels qu’Alibaba, JD.com et Meituan dans le commerce instantané. Le titre lui-même semble également un peu surévalué en raison du battage médiatique autour du retour de la société et du pouvoir attractif de Yu Minhong, ce qui pourrait limiter son potentiel de hausse à court terme.
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