Deux nouveaux co-PDG chargés de relancer la chaîne de bars chinois Helens9 min de lecture

Le propriétaire de la plus grande chaîne de bars de Chine a perdu une bataille judiciaire clé concernant une marque déposée, alors qu’il avait fait appel à deux nouveaux co-PDG dans le but de redynamiser son entreprise en difficulté

Crédit image : Bamboo Works

Points clés à retenir :

• Helens International a remplacé son fondateur, Xu Bingzhong, par deux nouveaux co-PDG quelques jours après avoir perdu une affaire judiciaire impliquant sa marque déposée éponyme
• Les revenus de l’opérateur de la chaîne de bars ont chuté de 28 % l’année dernière, tandis que son bénéfice ajusté est globalement resté stagnant

En septembre 2021, Helens International Holdings Co. Ltd. (9869.HK, HLS.SI) était sur un petit nuage après avoir levé 2,51 milliards de dollars de Hong Kong (320 millions de dollars) lors de son introduction en bourse à Hong Kong.

Le principal opérateur de bars venait de devenir le premier titre de pub en Chine, et était une étoile montante qui recevait de l’argent d’une jeune classe chinoise nouvellement formée qui dépense librement et adopte la culture des bars occidentaux. Lors de son introduction en bourse, le cours du titre avait grimpé de 23 %, et la capitalisation boursière avait atteint 30 milliards de dollars de Hong Kong (4,4 milliards de dollars), ce qui faisait du titre un gagnant avec 1,8 milliard de yuans (264,9 millions de dollars) de revenus annuels et un bénéfice ajusté de 100,2 millions de yuans.

Cinq ans plus tard, alors que la bulle est bien loin et que les fonds ont été siphonnés par une économie chinoise qui ralentit, et par des consommateurs de plus en plus soucieux de leurs dépenses, la société a perdu une affaire judiciaire clé la semaine dernière portant sur les droits de son nom de marque en Chine, et son fondateur, président du conseil d’administration et PDG, Xu Bingzhong, a été mis à la porte le 26 juin, remplacé par deux nouveaux co-PDG.

Le changement de garde, malgré sa nature tumultueuse, a été accueilli favorablement par les investisseurs, car la société a clairement besoin de sang neuf à sa tête. L’un des nouveaux co-PDG nommés, Wang Hao, était auparavant consultant dans le secteur privé pour le géant du café Luckin, tandis que l’autre, He Daqing, est un initié de la société et directeur exécutif. Le titre Helens a grimpé de 20 % au cours des cinq jours de bourse qui ont suivi cette double annonce.

Wang et He ont du pain sur la planche. La capitalisation boursière d’Helens est actuellement d’environ 2,2 milliards de dollars de Hong Kong, soit moins d’un dixième de son sommet, et ses actions ont chuté de plus de 92 % par rapport à leur plus haut niveau post-IPO. Son dernier rapport financier, pour 2025, a montré que ses revenus avaient chuté de 28,3 % l’année dernière à 539 milliards de yuans, ce qui représente une quatrième année consécutive de baisse.

Les nouvelles de son dernier rapport financier n’étaient cependant pas toutes mauvaises, puisque Helens est retourné dans le vert l’année dernière avec un bénéfice de 33,9 millions de yuans, inversant ainsi une perte de 77,9 millions de yuans en 2024. Mais une grande partie du rebond était due à des éléments non récurrents et non monétaires, et le bénéfice ajusté de la société a augmenté de 3,5 % à 67,7 millions de yuans l’année dernière, contre 65,4 millions de yuans en 2024.

Expansion nationale

Helen a connu son succès initial grâce à une expansion nationale de ses pubs signatures à partir de leurs origines dans le district universitaire de Pékin, en s’appuyant sur une culture jeune qui était prête pour faire la fête. Les dépenses hors heures de travail sur le marché des bars et des pubs en Chine ont atteint 112 milliards de yuans en 2024, et ont été estimées à 117,5 milliards de yuans l’année dernière, selon le cabinet de conseil Hong Can Network.

Cependant, les goûts changent parmi les consommateurs imprévisibles de la génération Z en Chine, et les boissons à faible teneur en alcool, comme les vins et les bières artisanales, sont devenues le segment à la croissance la plus rapide, selon les médias chinois. De plus, beaucoup de ces boissons sont consommées dans des bars non traditionnels, notamment les librairies, les expositions d’art et les concerts. Et moins de gens dépensent de grosses sommes d’argent pour boire dans l’ensemble, 60 % des personnes récemment interrogées par le principal média de Shanghai The Paper déclarant qu’elles dépensent moins de 1 000 yuans par an en alcool.

Helens a donc été à contre-courant en ce qui concerne les préférences de consommation changeantes. La bière, qui était le produit phare d’Helens en 2021, n’a représenté que 6,5 % du chiffre d’affaires l’année dernière, tandis que les spiritueux en représentaient 28,1 % et les boissons alcoolisées tierces 16,3 %. Un tiers de ses revenus provient des frais de franchise, les opérateurs payant leurs propres frais et prenant leurs propres décisions concernant le choix des produits.

Les ventes comparables des bars de la société, qu’ils soient exploités en propre ou en franchise, ont chuté de 18,4 % l’année dernière, tandis que le nombre total de bars est passé de 560 fin 2024 à 578 en mars de cette année. Les ventes quotidiennes moyennes de ses magasins en propre sont passées de 7 000 yuans en 2024 à 7 700 yuans en 2025. Mais les franchisés de sa marque HiBeer, qui constitue l’essentiel de ses magasins, étaient en difficulté, les ventes quotidiennes passant de 5 000 yuans en 2024 à 4 100 yuans l’année dernière.

Une boisson agitée

Alors que les activités souffraient déjà, la perte judiciaire portant sur la marque déposée ajoute une nouvelle incertitude à la boisson agitée d’Helens. Le combat judiciaire a commencé en 2023, et implique une affaire portée par Helen Dazzling Hotel Co., une entreprise dont les hôtels de Chengdu, capitale de la province du Sichuan, utilisent également le nom d’Helen. La société hôtelière a enregistré la marque Helen en 2016, tandis que Xu n’a enregistré sa marque Helen’s qu’en 2018, bien que Xu Bingzhong ait ouvert son premier bar à Pékin en 2009.

L’Administration nationale de la propriété intellectuelle de Chine, qui examinait l’affaire, a statué contre Helens International en mai 2025. Helens a ensuite fait appel de cette décision auprès du tribunal de la propriété intellectuelle de Pékin, qui a statué en sa faveur. Mais la société hôtelière a fait appel de cette décision auprès de la Haute Cour populaire de Pékin, qui a statué contre Helens.

Helens a déclaré que la dernière décision n’aurait “aucun impact matériel” sur ses activités. Mais avec ses franchisés déjà sous pression, toute incertitude quant à l’avenir de la marque pourrait amener certains à quitter la marque. Le litige n’a affecté que les versions du nom chinois de la société, Hailunsi, tandis que la version anglaise n’a pas été affectée.

Le changement de direction n’enlève pas à Xu Bingzhong son rôle de PDG, même s’il conserve ses postes de directeur exécutif et de président de la société. Les deux nouveaux co-PDG seront responsables de la gestion quotidienne et du “développement constant” de l’entreprise, selon l’annonce du changement. Wang Hao est spécialisé dans le marketing numérique, tandis que He Daqing, qui a rejoint Helens en 2020, vient du milieu des médias, notamment en tant que rédacteur en chef adjoint de la très prestigieuse agence de presse Xinhua.

Le duo a du pain sur la planche pour une entreprise connue pour ses pivots fréquents sous la direction de Xu. Aujourd’hui âgé de 52 ans, Xu a travaillé dans l’armée chinoise et comme agent de sécurité avant de s’installer au Laos en 2005 pour ouvrir un bar. Il a utilisé l’argent de sa première entreprise pour ouvrir son premier bar Helen’s dans le quartier universitaire de Pékin, dans la zone de Wudaokou.

Sa stratégie commerciale initiale était simple : offrir de la bière à moitié prix pour devenir un élément incontournable de la vie étudiante. Son modèle commercial initial lorsqu’il a commencé à se développer s’appuyait sur des partenariats en franchise. Mais il est passé à des magasins en propre, puis à un modèle de franchise “léger en actifs”. Au fil du temps, le segment HiBeer de la société est devenu sa marque dominante, représentant environ 80 % de ses magasins, largement exploités par des franchisés. Fin mars de cette année, seulement 108 des 578 bars de la société étaient exploités directement, tandis que les 470 autres étaient franchisés ou des magasins partenaires.

Les ventes quotidiennes moyennes plus élevées des bars en propre d’Helens suggèrent qu’un autre changement pourrait être envisagé sous la direction des nouveaux co-PDG, à savoir un détournement des opérations en franchise. Les opérations en franchise ont contribué à hauteur de 183,3 millions de yuans en revenus l’année dernière, contre 355,6 millions de yuans pour les bars en propre d’Helens.

Cependant, plus de points de vente exploités en propre signifieraient plus de coûts, plus de baux immobiliers et plus de travailleurs, tandis que les opérations en franchise exercent peu de pression sur le bilan d’Helens. Si l’arrivée de nouveaux visages dans le bureau du PDG a semblé plaire aux investisseurs, les nouveaux dirigeants vont devoir rapidement se retrousser les manches pour redonner à Helens sa gloire d’alors, juste après son introduction en bourse.

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