La chaîne de thés premium a déposé une demande d’introduction en bourse sur le Nasdaq, indiquant que son chiffre d’affaires avait été multiplié par plus de 20 entre 2022 et 2024
Principales conclusions:
- Chagee a fait une demande d’IPO à New York, devenant la première des grandes chaînes de thés premium de Chine à opter pour une cotation américaine plutôt qu’une cotation à Hong Kong, plus courante
- Le chiffre d’affaires et les bénéfices de la société ont littéralement explosé au cours des deux dernières années, grâce à une expansion majeure, mais la croissance a montré des signes de ralentissement vers la fin de l’année dernière
Demandez à une chaîne de thé ou de café chinoise qui est son modèle et la dernière réponse que vous obtiendrez sera celle de Starbucks. Le géant américain s’est fait connaître pour ses espaces confortables et sa position de marque de style de vie, en opposition à la culture de la précipitation et du «à emporter» qui a fini par dominer le scène moderne du thé et du café en Chine.
Mais Chagee Holdings Ltd. s’écarte de cette tradition, cherchant à se différencier d’un secteur de boissons de thé premium de plus en plus bondé, composé de dizaines de milliers de magasins, qui rivalisent tous pour capter l’attention du client. Dans sa dernière décision, l’entreprise a fait mercredi sa première déclaration publique pour une IPO sur le Nasdaq – devenant la première dans son domaine à opter pour New York plutôt que pour un marché boursier de Hong Kong regorgeant de nouvelles annonces d’autres chaînes de thés premium.
Chagee n’a pas divulgué d’objectif de collecte de fonds, bien que d’autres médias aient indiqué que le montant serait probablement d’environ 500 millions de dollars ou plus. Cela pourrait en faire la plus grande cotation par une entreprise chinoise à New York depuis que l’opérateur de robotaxis Pony AI a levé environ 400 millions de dollars lors de son introduction à la Bourse de New York en novembre dernier.
La société espère impressionner les investisseurs avec son récit sur sa croissance solide, tout en s’adressant à un public new-yorkais aux goûts d’investissement plus raffinés, mais également moins familier avec les marques de consommation chinoises que les investisseurs de Hong Kong. Elle devra également répondre à d’éventuelles préoccupations concernant la croissance de la prudence des consommateurs, qui affecte les ventes de tout le monde en Chine, à mesure que l’économie du pays ralentit après trois décennies de croissance vertigineuse.
Chagee est un arrivant relativement tardif sur le secteur du thé premium en Chine, fondé en 2017 par Zhang Junjie, un jeune homme de 20 ans à l’époque, dont l’histoire de rags-to-riches est devenue célèbre en Chine. Zhang a essayé de différencier sa chaîne en se concentrant sur les racines chinoises de la consommation du thé, proposant des boissons à base de thé et de lait simple, évitant les extras comme les perles de caramel, la mousse au fromage et les fruits frais, qui sont à la mode chez presque toutes les autres chaînes.
Pour souligner son positionnement traditionnel, la société propose également une photo stylisée de Consort Yu, une figure célèbre de l’opéra de Pékin, en guise de logo, et utilise des designs de style traditionnel pour ses produits, qui sont tous fabriqués à base de thé et de lait dans divers mélanges. La simplicité de ses produits et de son menu est pour la société l’une de ses forces – une leçon que Starbucks est en train d’apprendre, car elle tente de simplifier son propre menu pour améliorer son service et son efficacité.
“(Notre) création, en 2017, a été inspirée par la manière dont les chaînes de café internationales ont fait du café une boisson à la fois mondiale et un concept social depuis les années 1970”, a déclaré la société dans le prospectus. “Ce succès nous a amenés à croire que la consommation du thé doit aussi être transformée – et il nous a conduits à utiliser la puissance de la technologie et de la marque pour faire du thé une expérience moderne qui relie les gens et les cultures du monde entier”.
Starbucks n’est jamais mentionné dans le document, mais la chaîne américaine est devenue célèbre pour avoir transformé la consommation de café en une déclaration de style de vie autant qu’en un choix de produit. Bien que les magasins de Chagee ne soient pas aussi chaleureux et accueillants que ceux de son modèle américain, ils disposent de zones d’assise et sont bien plus accueillants que les petits espaces utilisés par bon nombre de ses concurrents, souvent constitués de pas plus qu’une fenêtre où vous pouvez venir chercher votre thé ou votre café et partir après votre commande, passée via une application.
Une croissance explosive
Un endroit où Chagee ne diffère pas beaucoup de ses pairs, c’est sa croissance explosive récente, qu’il a réalisée en utilisant un modèle de franchise. Les racines de la société se trouvent dans la province du Yunnan, dans le Sud-Ouest de la Chine, célèbre pour son thé de type pu’er, mais elle s’est rapidement étendue au reste du pays au cours des trois dernières années.
La chaîne est le fruit de Zhang Junjie, aujourd’hui âgé de 30 ans, qui est issu d’un milieu modeste et a d’abord pris goût à l’industrie lorsqu’il travaillait pour une chaîne de thé taïwanaise. Après avoir commencé comme employé ordinaire, il a été rapidement promu et est devenu directeur général régional en seulement trois ans. Il a brièvement quitté l’industrie en 2015, avant de revenir deux ans plus tard pour créer Chagee.
Le nombre de magasins de la société a augmenté d’environ six fois, passant de 1 087 magasins au quatrième trimestre 2022 à 6 440 à la fin de l’année dernière, selon le prospectus. Les franchisés représentaient 97 % de ses magasins fin 2024 et 94 % de son chiffre d’affaires l’année dernière. La plupart de ses magasins se trouvent en Chine, bien que la société en ait également 156 à l’étranger.
La société n’a pas discuté de ses plans d’expansion à l’étranger dans le prospectus. Mais d’autres médias ont indiqué qu’elle voyait le marché international comme sa prochaine grande frontière, avec des plans pour exploiter de 1 000 à 1 500 magasins dans le monde d’ici la fin de l’année, y compris son premier magasin américain qui pourrait ouvrir à Los Angeles en avril.
Le chiffre d’affaires total de l’entreprise a augmenté à un rythme fulgurant, au même titre que son expansion, passant de seulement 492 millions de yuans (68 millions de dollars) en 2022 à 12,4 milliards de yuans (1,7 milliard de dollars) l’année dernière. Son efficacité a augmenté au fur et à mesure qu’elle se développait, l’aidant à réduire son coût de matériaux à 48,4 % du chiffre d’affaires total l’année dernière, contre 59,2 % en 2022. L’entreprise a réalisé son premier bénéfice de 803 millions en 2023, et l’année dernière, ce chiffre a plus que triplé, pour atteindre 2,51 milliards de yuans.
Si les choses semblent généralement plutôt roses pour Chagee, une chose qu’elle ne peut pas éviter, c’est une économie chinoise en ralentissement qui incite les consommateurs à freiner leurs dépenses. Ce fait se reflète plus clairement dans le GMV de Chagee à magasins comparables, qui n’a augmenté que de 2,7 % l’année dernière après une croissance fulgurante de 94,9 % en 2023. Le ralentissement a été particulièrement remarqué au second semestre de l’année.
“Alors que nous continuions à étendre le périmètre et la densité de notre réseau de salons de thé à travers la Chine, la demande des consommateurs a été mieux satisfaite et la performance de nos magasins a également naturellement commencé à suivre une trajectoire de croissance normalisée, comme en témoignent la baisse du GMV mensuel moyen par salon de thé en Chine ces derniers trimestres et la décélération de la croissance ou de la baisse du GMV à magasins comparables sur le trimestre “, a déclaré l’entreprise.