La société connaît du succès avec son activité de jouets et d’autres articles, et son expansion à l’étranger, tandis que son activité de vente au détail classique constitue un frein.
Principaux points à retenir :
- La nouvelle chaîne de magasins Top Toy de Miniso connaît une croissance forte, malgré une concurrence féroce
- Les actions de cet exploitant de magasins de style japonais ont été sous pression en raison de ses profondes racines dans le secteur de la vente au détail traditionnelle
Les gens peuvent remettre à plus tard l’achat d’une maison ou d’un iPhone dans une économie en ralentissement, mais il semble qu’ils soient toujours prêts à payer pour des joies plus modestes et plus abordables, comme des jouets.
Ce phénomène est démontré par le dernier rapport financier de Miniso Group Holding Ltd. (9896.HK; MNSO.US), dont la publication des derniers résultats financiers montre que la sous-marque Top Toy, spécialisée dans les jouets tendance, affiche toujours une croissance saine, dépassant de manière significative le taux de croissance global de l’entreprise. Le chiffre d’affaires de Top Toy a bondi de plus de 50 % en glissement annuel au quatrième trimestre de l’année dernière, soit plus du double de la croissance du chiffre d’affaires global de Miniso, qui est de 22,7 % sur la même période.
“L’année 2024 marque la première année de rentabilité sur 12 mois de Top Toy”, a déclaré Ye Guofu, fondateur et président de Miniso, lors de l’appel aux résultats de l’entreprise à la suite de la publication des résultats vendredi. “Nous croyons que Top Toy occupe déjà une position importante dans la catégorie des jouets tendance, et qu’il réjouit déjà et émeut déjà des consommateurs partout dans le monde.”
Mais cela pourrait être plus facile à dire qu’à faire, compte tenu du marché chinois très concurrentiel des jouets de collection, où les jouets Labubu de Pop Mart International (9992.HK) profitent de la dernière mode, et où des petites entreprises qui montent telles que 52Toys se développent également de manière agressive pour exploiter la dernière mode parmi les jeunes adultes.
De copie de Muji à une nouvelle histoire de jouets
Miniso, dont le siège est à Canton, est surtout connue en Chine comme un détaillant qui a puisé son inspiration initiale chez des détaillants japonais comme Muji – une stratégie qui a attiré à la fois des fans du style et des détracteurs qui accusent l’entreprise de vouloir copier. Elle a lancé sa sous-marque Top Toy en décembre 2020, une initiative moins controversée – le même mois que l’introduction en bourse de Pop Mart à Hong Kong.
À l’époque, les jouets de collection – des produits en édition limitée et très demandés conçus pour être collectionnés plutôt que pour être joués occasionnellement – connaissaient une popularité croissante, soutenue par une culture de la “blind box” du Japon, par la consommation axée sur les intérêts de la génération Z et par l’économie en expansion des entreprises à propriété intellectuelle (PI) auto-développée.
D’ici 2026, la valeur du marché de détail chinois des jouets de collection atteindra 110 milliards de yuans (15,2 milliards de dollars), ce qui représente une croissance de 24 % au cours des dernières années, selon une prévision du cabinet de conseil en marketing Frost & Sullivan. Le nombre de consommateurs chinois achetant ce type de jouets augmentera de 40 à 49 millions, selon ses prévisions.
Miniso veut clairement surfer sur cette vague de croissance. Sur son site web international, Top Toy indique qu’il souhaite devenir « La plus grande usine de rêves du monde en matière de jouets de collection », ciblant les consommateurs de 10 à 40 ans.
Contrairement à Pop Mart, qui se concentre sur le développement de ses propres personnages de PI emballés dans des boîtes aveugles opaques, Top Toy propose une gamme plus large de produits, allant des jouets de collection en boîte aveugle aux figurines peintes à la main, et des modèles de style mécha tels que les Transformers, à des prix plus abordables. Elle s’appuie fortement sur la PI sous licence des marques telles que Disney, Marvel et Sanrio.
Plus de 200 produits sont disponibles dans son magasin sur le célèbre marché Tmall d’Alibaba, à partir de 19 yuans pour un aimant de réfrigérateur présentant Zanmang Loopy, un castor caricatural de dessin animé coréen, et jusqu’à 509 yuans pour un modèle mécha présentant Buzz l’Éclair de Disney-Pixar. Pop Mart est plus coûteux, ses produits atteignant 5 999 yuans sur son propre magasin Tmall.
Si les collaborations avec des marques de renom permettent à Top Toy de lancer de nouveaux produits à un rythme plus rapide, elles font également que l’entreprise a moins de PI distinctive, ce qui la distingue dans un secteur très concurrentiel. Les PI auto-développées sont également plus rentables que celles sous licence, car les premières sont exclusives au développeur et ne nécessitent aucun droit de licence.
Pop Mart est devenu célèbre du jour au lendemain dans le monde entier l’année dernière, lorsqu’on a vu Lisa, une membre du groupe de filles populaire Blackpink, utiliser un étui pour téléphone présentant le personnage Labubu de la société. Lots-O’-Huggin’ Bear, ou Lotso, de 52Toys a également fait le buzz sur les réseaux sociaux chinois à la fin de 2023, devenant un succès parmi les jeunes collectionneurs.
Ces succès ont aidé à faire progresser Pop Mart de près de 120 % en termes de revenus au troisième trimestre. En attendant, 52Toys tente de saisir cette opportunité de croissance avec une introduction en bourse prévue à Hong Kong, qui pourrait rapporter jusqu’à 200 millions de dollars.
Cependant, Miniso semble avoir fait le bon choix. D’ici 2024, Top Toy aura presque décuplé par rapport à 2021, atteignant 983,5 millions de yuans en ventes annuelles. Bien que sa contribution aux revenus totaux de Miniso reste marginale, la part de cette sous-marque dans le chiffre d’affaires total de Miniso est passée d’environ 3,5 % à près de 6 %.
La sous-marque a rencontré un tel succès que Miniso prévoit de la scinder. Plus tôt ce mois-ci, Bloomberg a rapporté que la société était en pourparlers avec des conseillers potentiels concernant une possible introduction en bourse pour la sous-marque, pour lever environ 300 millions de dollars. Cela ne surprend personne, le fondateur de Miniso, Ye, ayant déclaré en 2022 qu’il avait l’intention de scinder la sous-marque dans un délai de trois ans.
Le dernier rapport de Miniso, y compris les solides progrès réalisés par Top Toy, n’a pas suscité suffisamment d’enthousiasme pour convaincre les investisseurs. Après la publication de ce rapport, les actions du groupe, cotées aux États-Unis, ont chuté de 8,9 % vendredi. Son action cotée à Hong Kong a suivi la même tendance, en baisse de 7,3 % lors des échanges de lundi.
Un environnement de vente au détail difficile
Les détaillants chinois sont confrontés à un environnement difficile, car les consommateurs sont de plus en plus réticents à dépenser dans une économie qui ralentit. Bien que Miniso Group Holding Ltd. ait publié un chiffre d’affaires de 4,7 milliards de yuans au quatrième trimestre, soit une augmentation de 22,7 % en glissement annuel, et un bénéfice brut record de 47,0 %, les revenus de ses magasins Miniso en Chine, qui constituent son cœur de métier, n’ont augmenté que de 6,5 % au cours des trois mois que dure ce trimestre. Les ventes à magasins comparables de ce segment ont également chuté de près de 10 % l’année dernière par rapport à 2023, bien qu’une partie de cette baisse ait été compensée par la croissance à un chiffre de ses ventes à magasins Miniso à l’étranger et la forte croissance de Top Toy.
La croissance des actions de Pop Mart, dont le cours a été multiplié par cinq au cours de l’année écoulée, et de Bloks Group (0325.HK), qui a bondi de plus de 40 % depuis son introduction en bourse en janvier, contraste fortement avec la situation des actions de Miniso, qui sont sous pression, son action cotée à New York ayant chuté de plus de 20 % cette année.
Cet écart est largement dû aux profondes racines de Miniso dans le secteur de la vente au détail traditionnelle en Chine, où la croissance économique est en train de ralentir. Bien que la société ait beaucoup développé ses activités à l’étranger au cours des dernières années, l’activité de Miniso en Chine, où elle vend des produits comme des étuis pour téléphone à bas prix et des accessoires capillaires, représente toujours environ la moitié de son chiffre d’affaires total.
De plus, en septembre dernier, Miniso a acquis 29,4 % de la chaîne de supermarchés chinoise Yonghui (601933.SS) (qui perd de l’argent) – un geste qui a laissé beaucoup de personnes perplexe. Après l’annonce de cette opération, les actions de Miniso ont perdu le tiers de leur valeur, tandis que celles de Yonghui ont augmenté de 10 %.
Compte tenu de la forte croissance de ses activités à l’étranger et du succès rapide de Top Toy, le titre de Miniso semble une bonne affaire à son cours actuel. Son ratio cours/bénéfice (CAPE) est d’environ 20, soit une fraction du ratio élevé de 108 de Pop Mart. Cela montre que les investisseurs considèrent toujours Miniso comme un détaillant plutôt que comme une histoire de jouets de collection, du moins pour l’instant.