Le premier fournisseur chinois de services de marketing s’engage aux côtés d’un nombre croissant d’entreprises cotées à Shanghai et à Shenzhen dans une seconde cotation à Hong Kong
Les points clés à retenir
- BlueFocus a fait une demande d’introduction en bourse à Hong Kong, vantant son statut de plus grand fournisseur de services de marketing de Chine et de dixième plus grand fournisseur mondial
- La société tire 80 % de ses revenus des entreprises chinoises ciblant les acheteurs étrangers, mais cette activité mine sa rentabilité en raison de marges extrêmement basses
Qui a dit que seuls les fabricants pourraient faire des introductions en bourse à Hong Kong pour compléter leur cotation actuelle sur les marchés domestiques A de Chine à Shanghai et à Shenzhen?
Ces doubles cotations sont devenues certaines des plus grandes introductions en bourse de Hong Kong cette année, menées par des noms comme le géant des batteries de véhicules électriques (VE) CATL, qui a levé 353 milliards de dollars (45 milliards de dollars) en mai, et le premier fabricant de condiments du monde, Haitian, qui a levé 10,1 milliards de dollars de Hong Kong en juin. Mais maintenant, le premier fournisseur de services de marketing, BlueFocus Intelligent Communications Group Co. Ltd. (300058.SZ), a l’intention de briser ce monopole avec son projet d’introduction en bourse à Hong Kong.
BlueFocus est l’un des plus anciens fournisseurs chinois de services de marketing, fondé en 1996. C’est également le dixième plus grand fournisseur de services marketing au monde, ce qui en fait la seule société chinoise parmi les 10 premières mondiales, qui comprend des mastodontes tels que WPP (WPP.L) et Omnicom (OMC.US), selon son document de cotation déposé la semaine dernière à la Bourse de Hong Kong.
Les finances de l’entreprise révèlent quelques tendances notables, notamment les énormes sommes d’argent que les entreprises chinoises dépensent pour des campagnes ciblant les clients étrangers. Ces dépenses ont représenté 80 % des revenus de BlueFocus l’année dernière, et cette partie de l’activité connaît une croissance nettement plus rapide que son activité de services de marketing destinée aux consommateurs nationaux.
L’entreprise se distingue également par ses marges très faibles, bien en deçà de ses homologues mondiaux, qu’elle attribue à sa concentration croissante sur le marché mondial, fortement concurrentiel. En conséquence, BlueFocus est passé dans le rouge à plusieurs reprises ces quatre dernières années – une tendance qui semble devoir se poursuivre, à moins qu’elle ne parvienne à gérer son activité de services de marketing mondial de manière plus efficace.
L’entreprise est bien connue dans les milieux de la publicité et des relations publiques en Chine, étant devenue l’une des premières à être cotées au sein du tableau ChiNext de style Nasdaq à Shenzhen en 2010, soit un an seulement après son lancement. Les investisseurs qui ont eu la clairvoyance d’acheter ces premières actions s’en sont bien tirés, le titre ayant depuis lors été multiplié par 5, évaluant actuellement la société à 23 milliards de yuans (3,2 milliards de dollars).
Mais même après de tels gains, les actions cotées à Shenzhen de BlueFocus se négocient actuellement à un ratio cours / ventes (P/S) de seulement 0,39 – un chiffre très anémique pour ce leader de l’industrie et cette entreprise à forte croissance, qui a en moyenne enregistré une croissance de près de 30 % de ses revenus au cours de chacune des trois dernières années. Ce manque d’enthousiasme des investisseurs est mondial, avec WPP qui se négocie à un ratio encore plus bas de 0,31, et Omnicom à un ratio supérieur, bien que toujours peu impressionnant, de 0,92.
La collecte de fonds de BlueFocus ne devrait pas dépasser le milliard de dollars, mais pourrait tout de même rapporter des centaines de millions de dollars, à en juger par sa capitalisation boursière actuelle et son trio de grosses maisons de courtage, dont Huatai International, Guotai Junan et China Renaissance.
L’entreprise utilisera une partie de ces fonds pour accélérer son récent développement mondial, qui lui a permis d’ouvrir des bureaux aux États-Unis, au Vietnam, en Thaïlande, en Indonésie et à Singapour. Elle utilisera probablement ces bureaux non seulement pour servir ses clients chinois, mais aussi pour chercher des affaires locales, alors qu’elle tente de rivaliser avec les grandes entreprises mondiales. Cela pourrait devenir de plus en plus important, alors que les entreprises chinoises continuent de restreindre leurs dépenses en raison de la faiblesse de l’économie nationale.
Les revenus commencent à décliner
Malgré ses marges et sa rentabilité moins attrayantes, il est indéniable que les revenus de BlueFocus ont connu une forte croissance au cours des trois dernières années. Cela inclus une augmentation de 15,6% l’année dernière pour atteindre 60,8 milliards de yuans, contre 52,6 milliards de yuans en 2023. Cependant, nous devons souligner que ce taux a chuté nettement par rapport à la croissance de 43% rapportée en 2023. De manière tout aussi inquiétante, les revenus de BlueFocus ont commencé à diminuer au premier trimestre de cette année, avec une baisse de près de 10 % pour atteindre 14,3 milliards de yuans, contre 15,8 milliards de yuans l’an dernier, selon son dépôt auprès de la Bourse de Shenzhen.
La société n’a pas fourni d’explications pour la baisse de ses revenus, mais une grande partie de cette faiblesse provient probablement de son marché national chinois, où les entreprises ont réduit leurs dépenses à mesure que leur croissance stagne et que la demande des consommateurs faiblit. Illustration de cette tendance, les revenus de la société issus des services de marketing intérieurs ont chuté de près de 30 % l’année dernière pour atteindre 8,1 milliards de yuans, bien que cette baisse ait été partiellement compensée par une légère augmentation des revenus issus des services publicitaires intérieurs.
La répartition des revenus mondiaux de BlueFocus donne un aperçu intéressant des marchés cibles des entreprises chinoises, et explique pourquoi Pékin pourrait être désireux d’éviter l’escalade de sa guerre commerciale avec les États-Unis. BlueFocus a déclaré que 42 % de ses dépenses de clientèle ciblant les marchés mondiaux l’année dernière étaient destinés aux Etats-Unis, tandis que le deuxième plus grand marché était l’Europe avec une part bien plus faible de 15 %.
Le récent glissement de la société vers une contraction de ses revenus est préoccupant lorsqu’on prend en considération les marges extrêmement faibles de BlueFocus, qui lui donne très peu de marge de manœuvre pour opérer de manière rentable. Son coût de revenu, principalement issu de paiements à des plateformes comme Google, Facebook et TikTok, a représenté 97,5 % de ses revenus l’année dernière, lui donnant une marge brute de seulement 2,5 % pour l’année. De plus, ce chiffre a diminué de façon constante ces derniers temps, passant de 4,7 % en 2022 à 3,4 % en 2023.
La société a attribué ses marges faibles au coût élevé de la publicité sur les principales plateformes Internet. Elle a déclaré que le problème était particulièrement aigu en dehors de la Chine, où elle avait très peu de pouvoir de négociation pour obtenir de meilleurs prix auprès de géants comme Google et TikTok. Néanmoins, nous devons souligner que les marges brutes de la société sont encore bien inférieures aux 17 % environ de WPP et aux 19 % des marges brutes d’Omnicom.
En fin de compte, BlueFocus doit trouver un moyen de fonctionner de manière plus rentable. Mais cela pourrait être compliqué pour la société de tirer plus d’argent de ses clients chinois principaux, étant donné la faiblesse de l’économie nationale. Elle pourrait potentiellement compenser une partie de cette faiblesse en cherchant des clients en dehors de la Chine, ce qui explique le récent déménagement de l’entreprise pour ouvrir de nouveaux bureaux internationaux. Mais ses chances de succès sur ces marchés semblent relativement faibles, car elle devra rivaliser avec les géants mondiaux et de nombreux acteurs locaux plus petits, mais bien plus familiers avec les conditions locales.