La fusion de son service Ele.me avec son activité principale de commerce électronique marque une nouvelle étape dans les “guerres au détail à la demande” à trois voies géantes de l’entreprise, opposée à Meituan et à JD.com
Les points clés à retenir :
- Alibaba a fermé son segment de services locaux déficitaire, absorbant son service de plats à emporter Ele.me dans son groupe principal d’activités de commerce électronique
- Le commerce à la demande est devenu le nouveau mot d’ordre de l’entreprise dans le cadre de sa restructuration de ses activités de commerce électronique, alors qu’elle a mis de côté un précédent plan de scission
Le groupe Alibaba (NYSE:BABA) a vu le cours de ses actions progresser de près de 4 % au cours des jours suivant la publication des nouvelles selon lesquelles il aurait rédigé une note de service interne détaillant une nouvelle restructuration. Cette décision a été saluée par les investisseurs. Ce changement marque la dernière en date des démantèlements de plans de scission annoncés par l’entreprise il y a deux ans, la plaçant bien dans les « guerres du retail instantané » en Chine, qui permettent aux consommateurs d’acheter en ligne et de recevoir leurs achats chez eux en quelques heures.
Le plan original de scission de 2023 visait à permettre à six unités principales d’Alibaba d’opérer de manière plus indépendante pour les rendre plus efficaces. Mais sa stratégie a changé un an plus tard, lorsque le PDG de longue date Daniel Zhang est parti. En janvier 2024, des rapports ont révélé qu’il envisageait de vendre des actifs aux consommateurs sous la direction d’Eddy Wu, qui est devenu le nouveau PDG de l’entreprise en septembre 2023.
Zhang et Wu cherchent à inverser une tendance baissière qui a vu les actions d’Alibaba perdre environ la moitié de leur valeur au cours des cinq dernières années. Wu a commencé par se débarrasser de certains actifs de détail d’Alibaba, un vestige d’un modèle de « nouveau retail » qui combinait commerce électronique et vente au détail traditionnelle, y compris la vente de sa chaîne de grands magasins Intime et de sa chaîne d’épicerie Sun Art pour un montant total d’environ 3 milliards de dollars.
Les derniers résultats financiers d’Alibaba pour son exercice clos en mars ont été jugés décevants, bien que les revenus aient augmenté de 6 % pour atteindre 996,3 milliards de yuans (139 milliards de dollars) et que le bénéfice net conforme aux PCGR n’ait connu aucune variation, restant à 158 milliards de yuans.
Son groupe de services locaux, composé du service de plats à emporter Ele.me et de son service de voyage Fliggy, a également été décevant. Le chiffre d’affaires du segment a augmenté de 12 % pour atteindre 67 milliards de yuans au cours de l’exercice, et a enregistré une perte de 3,7 milliards de yuans dans le bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement (EBITDA). Le segment a également enregistré des pertes d’EBITDA au cours des trois derniers exercices, ce qui en fait un candidat à une autre vente d’actifs, car l’entreprise est revenue à ses racines dans le commerce électronique.
Mais au lieu de cela, Alibaba a pris le contrepied en intégrant Ele.me et Fliggy dans son activité principale de commerce électronique, qui comprend les places de marché Taobao et Tmall, considérées comme les joyaux de la couronne de l’entreprise.
Ce mouvement semble déterminé à faire monter la température dans les guerres du retail instantané de plus en plus intenses en Chine. L’ajout d’Ele.me au nouveau groupe de commerce électronique d’Alibaba pourrait rapidement augmenter sa puissance de feu, alors que la société de livraison de repas est en guerre contre son rival de longue date, Meituan (3690.HK) et le nouveau venu, JD.com (JD.US ; 9168.HK), sur le marché fortement concurrentiel des services de livraison à la demande ou instantanée.
Ce combat ne porte plus seulement sur la livraison de repas, qui a connu un énorme essor pendant la pandémie et qui est devenu un élément de la vie quotidienne en Chine. Maintenant, tout le monde veut tout sur demande en tout temps, et plus c’est rapide, mieux c’est. Et les entreprises tentent de répondre à cette demande. Selon un rapport de l’Académie chinoise du commerce et de la coopération économique internationale, l’industrie chinoise de la livraison instantanée a connu une croissance moyenne de plus de 50 % par an depuis 2018, pour atteindre 650 milliards de yuans en 2023.
Un défi lancé à Meituan et à JD.com
Les nouveaux services de commerce à la demande d’Alibaba défient Meituan, le leader traditionnel du marché, ainsi que JD.com, qui proposait ces services via sa filiale cotée séparément, Dada Nexus, qu’il a récemment privatisée. La jeune pousse du commerce électronique bon marché, PDD (PDD.US), exploitant du service Pinduoduo, pourrait également tenter de se lancer dans l’aventure.
Le rôle futur d’Ele.me en tant que partie importante du cœur de métier d’Alibaba dans le commerce électronique est évident depuis au moins avril, lorsque Taobao a rebaptisé son service de livraison en une heure, anciennement connu sous le nom de Xiaoshida, en Taobao Instant Commerce. Dans le cadre de ce changement de stratégie, il a recruté Ele.me en tant que prestataire logistique, exploitant les 4 millions de coursiers de la plateforme. Toutes les opérations de retail instantané de l’entreprise ont été regroupées sous Taobao, Ele.me mettant à disposition sa flotte de coursiers pour la livraison de repas et d’autres produits.
Dans le cadre de cette montée en puissance, Taobao et Ele.me ont déclaré qu’ils verseraient plus de 10 milliards de yuans de subventions pour attirer les commerçants et les acheteurs dans leur nouveau réseau de retail instantané. Début juin, ils avaient enregistré plus de 40 millions de livraisons quotidiennes.
Alibaba a fait ce pas plus d’un an après JD.com, qui a lancé sa plateforme de vente instantanée Miaosong, ou « livraison en une seconde », en mai 2024, suivie d’un nouveau service de livraison de repas en février. Dans un rapport de recherche publié début juin, HSBC a noté que JD.com avait effectué 25 millions de livraisons quotidiennes depuis le lancement du service de livraison de repas, annonçant des frais de commission nuls pour les restaurants qui se sont inscrits avant le 1er mai.
En avril, JD.com a indiqué qu’il recruterait 50 000 coursiers supplémentaires à plein temps pour Miaosong, qui livreront des articles depuis son réseau de 100 000 magasins physiques JD.com, et a ajouté à ses 1,2 à 1,3 million de coursiers actifs. Ce même mois, JD.com a privatisé Dada Nexus, s’engageant à verser 10 milliards de yuans de subventions pour ses initiatives dans le retail instantané au cours de l’année à venir.
Toujours en avril, Pinduoduo a annoncé qu’il investirait 100 milliards de yuans pour transformer et améliorer sa plateforme pour les commerçants, ce que beaucoup ont interprété comme une manœuvre pour entrer dans la course du retail instantané.
Meituan, le leader de la livraison de repas avec 65 % de part de marché, soit le double d’Ele.me (33 %), a également rebaptisé son activité de retail instantané de 7 ans en avril. Il a positionné son “Meituan Flash Purchase” comme une “nouvelle plateforme de shopping qui accompagne les consommateurs 24 heures sur 24”, vendant de tout, de l’électroménager aux fournitures pour animaux.
Lors de son dernier appel de résultats mensuels, Meituan a indiqué que son réseau de livraison traitait 20 millions de commandes par jour. Selon Chen Shaohui, directeur financier, les commandes hors repas ont augmenté de 60 % au cours du trimestre.
Compte tenu de la concurrence intense, des dépenses importantes en matière de subventions et de l’examen réglementaire continu, il est difficile de savoir qui sortira gagnant de cette nouvelle ère du retail instantané. “Nous considérons que le commerce instantané est une énorme opportunité”, a déclaré Jiang Fan, responsable du commerce électronique d’Alibaba, lors de l’appel de résultats de la société. “Il répond à un besoin général et quotidien des consommateurs de la société chinoise. Aujourd’hui, nous pourrions toucher un marché de 500 à 600 millions de consommateurs. À l’avenir, ce nombre pourrait facilement atteindre 1 milliard de consommateurs.”
Alibaba semble avoir un avantage sur JD.com dans la course au retail instantané, du moins aux yeux des investisseurs, avec un ratio cours/bénéfice (P/E) de 18, bien devant le ratio de JD.com, qui est de 11. Mais Meituan, connu pour ses tactiques agressives et son bon fonctionnement, est le grand favori avec un ratio P / E de 61.
La communauté d’analystes apprécie ces trois entreprises, 35 des 42 analystes interrogés par Yahoo Finance ayant attribué à Meituan une note d’achat ou d’achat renforcé. JD.com a une situation similaire, 34 des 37 analystes lui ayant attribué une note d’achat ou d’achat renforcé, tandis que 38 des 40 analystes ont attribué ces mêmes notes à Alibaba. Cela semble indiquer que les analystes ne sont pas encore prêts à déterminer à qui revient la victoire dans la course pour la domination du marché du retail instantané, et beaucoup dépendra de l’évolution du paysage au cours des prochaines années.