Alors que le marché chinois des jouets de collection est en plein essor, la société espère financer une expansion agressive et développer des propriétés intellectuelles emblématiques avec une nouvelle cotation
Les points clés à retenir:
- 52Toys a fait appel à des banques d’investissement pour une introduction en bourse à Hong Kong, suite à l’introduction en bourse de son rival Bloks plus tôt cette année.
- Le fabricant de jouets de collection fait face à une concurrence croissante à l’étranger et accuse un retard sur ses rivaux nationaux dans le développement de sa propre propriété intellectuelle.
Autrefois connu comme un méchant cruel dans le film d’animation de Disney “Toy Story 3”, Lots-O’-Huggin’ Bear, ou Lotso, avec ses poils roses, son grand nez prune et son parfum de fraise, est devenu un véritable chouchou des jeunes collectionneurs de jouets en Chine.
Une partie du charme de Lotso réside dans sa conception réaliste – ses yeux semblent vous suivre partout où vous allez. Une série de figurines Lotso de la taille d’une paume, proposées dans diverses postures, sont vendues dans des “boîtes aveugles” opaques pour environ 10 dollars chacune. L’excitation de découvrir quelle figurine vous avez reçue après un achat et l’ouverture de la boîte ajoute une touche ludique pour les collectionneurs.
Le cerveau derrière la transformation de Lotso de figurine en jouet vedette est 52Toys, une étoile montante sur le marché chinois en plein essor des jouets de collection. Connu pour mélanger créativité et tendances culturelles, le fabricant se fraye rapidement un chemin dans cette industrie en pleine croissance.
52Toys, dont le nom chinois est similaire à “I love toys”, est désormais en discussion avec des banques d’investissement dans le cadre de sa candidature à une introduction en bourse à Hong Kong plus tard cette année, a déclaré une source proche du dossier à Bamboo Works. La société cherche à lever jusqu’à 200 millions de dollars, selon des médias.
Les responsables de la société, qui ont déjà levé plus de 80 millions de dollars auprès d’investisseurs privés, dont CICC Capital et le fonds de fonds soutenu par l’État Qianhai, ont qualifié ces informations de rumeurs, sans donner plus de détails.
52Toys, dont le siège social est à Pékin, est le dernier fabricant de jouets à exploiter la demande en plein essor en Chine pour les jouets de collection, qui offrent des marges beaucoup plus élevées que les jouets traditionnels. L’entreprise vise à concurrencer des acteurs mieux établis tels que Pop Mart International (9992.HK), dont les actions ont été multipliées par plus de cinq au cours de l’année écoulée, ainsi que Bloks Group (0325.HK), dont les actions ont bondi de 12% depuis son introduction en bourse en janvier.
Outre ses produits en boîtes aveugles extrêmement populaires, 52Toys dispose de cinq autres lignes de produits, dont des poupées articulées, des objets de collection conçus par des designers et des jouets transformables. Chaque catégorie cible des groupes démographiques spécifiques : les boîtes aveugles ont un écho plus important auprès des jeunes consommatrices, tandis que la gamme BeastBox, qui propose des animaux transformables, est principalement appréciée par un public masculin.
L’entreprise a adopté une “stratégie à double voie” en matière de propriété intellectuelle, développant à la fois des produits conçus en interne comme BeastBox et Kimmy & Miki, et nouant des partenariats avec des marques établies comme Disney Princesses et Harry Potter.
Un désavantage pour les retardataires ?
Le cofondateur de l’entreprise, Chen Wei, est un vétéran de l’industrie du jouet, ayant commencé sa carrière il y a 20 ans en tant qu’agent pour la société américaine McFarlane Toys et le japonais Bandai. En 2015, il a fondé l’entreprise avec Huang Jin, le fondateur de “La Guerre des Trois Royaumes”, un jeu de société populaire en Chine.
Les jouets de créateurs ont la cote auprès des jeunes Chinois, qui accordent de plus en plus d’importance à l’épanouissement émotionnel et cherchent à s’exprimer à travers des objets de collection, ce qui ajoute également un aspect social car les gens aiment échanger leurs produits préférés. Frost & Sullivan prédit que le marché chinois des jouets de collection augmentera de 24 % par an entre 2022 et 2026, pour atteindre plus de 110 milliards de yuans (13,8 milliards de dollars) d’ici 2026. La clientèle potentielle pour ces jouets est actuellement d’environ 30 millions de personnes, un chiffre qui pourrait passer à 49 millions en 2030, selon les prévisions de Frost & Sullivan.
Cependant, des questions subsistent quant à la rapidité de 52Toys à développer sa propre base de fans dans un marché de plus en plus concurrentiel.
Malgré ses affirmations selon lesquelles elle ouvrirait trois à cinq nouveaux magasins chaque mois, avec un chiffre d’affaires de 10 000 yuans par mètre carré, soit environ 1 400 dollars, 52Toys ne compte que six magasins hors ligne dans des villes de premier rang comme Shanghai et Pékin, répertoriés sur l’application de cartographie Amap. En comparaison, la société a fixé des objectifs ambitieux, en annonçant qu’elle exploiterait un réseau de plus de 100 magasins et 1 000 distributeurs automatiques dans tout le pays d’ici un an, a déclaré Chen dans une interview.
Entre-temps, la société mise également gros sur son expansion à l’international, une direction populaire ces derniers temps pour Pop Mart, qui cherche à se diversifier géographiquement pour se protéger contre le ralentissement de la demande en Chine, conjugué au ralentissement économique national. Comme de nombreuses entreprises chinoises, la stratégie internationale de 52Toys commence en Asie du Sud-Est, qui compte une importante population chinoise et partage de nombreuses caractéristiques avec le marché chinois.
Au cours du premier semestre 2024, plus de 40 % des recettes internationales de Pop Mart provenaient d’Asie du Sud-Est, son principal marché en dehors de la Chine. Pop Mart a précédemment indiqué que ses revenus avaient augmenté de 120 % ou plus au cours du troisième trimestre de l’année dernière, sous l’impulsion d’une croissance de 60 % en Chine et de plus de 440 % à l’étranger. Pop Mart a également fait état de marges brutes enviables de 61,5 % pour son activité intérieure et de 70,1 % à l’international au premier semestre de l’année dernière, bien au-dessus de la marge brute d’environ 48 % sur les cinq dernières années pour le leader mondial plus orienté vers le grand public, Mattel (MAT.US).
Depuis ses premiers pas à l’étranger en 2017, 52Toys est entré sur plus de 10 marchés étrangers. Ainsi, la société considère désormais la Thaïlande comme un marché clé, ayant ouvert 10 magasins dans ce pays en l’espace d’un an, depuis décembre dernier.
Mais ce qui fonctionne en Chine peut ne pas forcément fonctionner sur d’autres marchés. Sur le célèbre site de commerce électronique d’Asie du Sud-Est, Shopee, les ventes de plusieurs jouets BeastBox ne dépassent pas la barre des 100 unités par mois – ce qui est loin d’être impressionnant pour une entreprise qui a de si grandes ambitions.
Une dépendance excessive aux propriétés intellectuelles externes
Un autre défi de taille pour 52Toys est de prouver sa capacité à créer ses propres sensations originales, plutôt que de s’appuyer autant sur les propriétés intellectuelles établies d’autres sociétés, comme Lotso. La société fonctionne selon une “règle 721”, où elle alloue 70 % de ses ressources à des produits grand public, 20 % à des designs prospectifs et 10 % à des idées expérimentales. Son succès avec les propriétés intellectuelles qu’elle a conçues en interne semble jusqu’à présent relativement limité.
Sur le marché chinois Tmall, seuls quatre produits 52Toys ont dépassé les 10 000 unités vendues, et un seul de ces produits repose sur une propriété intellectuelle exclusive. En comparaison, Pop Mart compte 27 produits dépassant ce jalon de ventes, dont plus de la moitié présentent ses propres personnages créés en interne, comme Molly et Labubu.
Alors qu’il n’est pas clair de savoir quel est le chiffre d’affaires que 52Toys tire de ses propres propriétés intellectuelles, il est probable que l’entreprise aura besoin de plus de coups de maître originaux pour convaincre les investisseurs de sa capacité à être un fabricant de jouets de collection produits en interne, qui peuvent susciter les types de marges bénéficiaires conséquentes qui sont celles de Pop Mart.
Sur TikTok, la base de fans de Labubu, une créature mythique de Pop Mart aux oreilles pointues, au regard malicieux et aux dents dentelées, un personnage créé en interne, est 10 fois plus importante que la base de fans de 52Toys. Ce type de chiffres a permis à Pop Mart d’obtenir une valorisation impressionnante de 145 milliards de dollars de Hong Kong (18,7 milliards de dollars) après la récente hausse de ses actions, avec un ratio cours/bénéfice (P/E) tout aussi élevé, à près de 90. Bien qu’il soit peu probable que 52Toys atteigne une valorisation aussi élevée, il faudra qu’elle dépasse sa dépendance vis-à-vis de personnages empruntés comme Lotso et se concentre sur le développement de ses propres idées pour rivaliser avec les leaders du marché et attirer les investisseurs avec son propre récit sur les jouets de collection.