McDonald’s Corp. (NYSE:MCD) vise à restaurer son image en tant qu’option de restauration rapide abordable. Ce revirement intervient alors que les consommateurs se plaignent du coût croissant des Big Mac.
Dans certains endroits, les repas Big Mac coûtent jusqu’à 18 dollars. Désormais, McDonald’s et ses franchisés américains prévoient de réduire le coût de huit combos — couvrant le petit-déjeuner, le déjeuner et le dîner — d’environ 15 %.
La nouvelle tarification entrera en vigueur début septembre et restera en place jusqu’au début de l’année prochaine.
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Le Wall Street Journal a rapporté que le plan coïncide avec une réintroduction de la marque dite “Extra Value Meals”, lancée pour la première fois en 1991.
Par exemple, un combo au prix de 10 dollars pourrait passer à 8,50 dollars selon la nouvelle structure tarifaire.
“Les clients nous disent qu’ils ont besoin de plus de la valeur et de l’accessibilité quotidiennes qui définissent la marque McDonald’s”, a écrit Joe Erlinger, responsable des activités américaines de McDonald’s, dans un récent message interne à la suite de la publication des résultats de la société.
La société a fait état au deuxième trimestre d’un BPA ajusté de 3,19 dollars, dépassant l’estimation consensuelle des analystes, qui était de 3,14 dollars. Des ventes trimestrielles de 6,843 milliards de dollars ont dépassé la prévision de Wall Street de 6,682 milliards de dollars.
Les ventes comparables mondiales ont augmenté de 3,8 %, grâce à une hausse de 2,5 % aux États-Unis.
Cette décision intervient alors que les restaurants de restauration rapide sont confrontés à une baisse de leur fréquentation dans un contexte d’inflation persistante et de prudence des consommateurs à l’égard de l’économie.
Si McDonald’s a enregistré une hausse des ventes comparables aux États-Unis le trimestre dernier après deux trimestres de baisse, il a reconnu que la fréquentation de la clientèle était restée en dessous des attentes. Le rapport du WSJ mercredi a ajouté que les visites aux restaurants américains avaient diminué de 1,7 % jusqu’à présent cette année, les chaînes de restauration rapide enregistrant une baisse plus marquée de 2,7 %, citant Black Box Intelligence.
Les tensions sur les prix ont longtemps existé entre McDonald’s et ses franchisés. Ce sont généralement les opérateurs qui fixent les prix du menu. Si la société a prôné la modération sur des postes visibles, les franchisés ont dû faire face à la hausse des coûts. Cela a fait grimper le prix moyen du repas combo Big Mac de 27 % entre 2019 et 2024. Les prix varient considérablement, allant de seulement 5,69 dollars dans certaines plus petites villes à près de 19 dollars dans les aéroports et les plazas de voyage.
Pour encourager les franchisés à adopter les prix les plus bas, McDonald’s leur offrira un soutien financier à ceux qui risqueraient de perdre de l’argent.
La société et les franchisés contribueront également à la commercialisation des nouvelles offres.
Le cours des actions : À son dernier cours mercredi, l’action MCD était en hausse de 1,47 % à 315,49 dollars.
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