Les points clés à retenir
- L’IPO de Mao Geping à Hong Kong a été approuvée par la Commission de régulation des valeurs mobilières de Chine, mais doit encore être approuvée par la Bourse de Hong Kong
- Les bénéfices et le chiffre d’affaires du principal fabricant de cosmétiques ont tous deux augmenté d’environ 40 % au cours de ce premier semestre, alors que la société aurait l’intention de lever jusqu’à 300 millions de dollars lors de son introduction en bourse
Par Edith Terry
Dans la variante sichuanaise de l’opéra chinois classique, l’art du bianlian, ou “changement de visage”, est un tour de force éblouissant qui voit le masque peint d’un acteur changer apparemment avec un simple mouvement de tête. Désormais, l’un des plus célèbres maquilleurs chinois, Mao Geping, lui-même une ancienne star du métier, se rapproche de la possibilité de changer le visage de son entreprise, Mao Geping Cosmetics Co. Ltd avec une IPO qui pourrait lever jusqu’à 300 millions de dollars, selon les médias chinois.
La banque d’investissement chinoise de premier plan CICC est le seul sponsor de l’accord, suggérant qu’il ciblera principalement les investisseurs chinois et asiatiques régionaux qui pourraient être familiers avec le travail de Mao, à la fois en tant que maquilleur qu’entrepreneur en cosmétiques.
Mao Geping a franchi le dernier obstacle sur son long chemin vers le marché le 7 novembre, date à laquelle la Commission de régulation des valeurs mobilières (CSRC) a enregistré officiellement l’introduction en bourse sur son site web. Le régulateur chinois doit approuver toutes ces introductions en bourse effectuées à l’étranger par des entreprises chinoises, et dans ce cas, l’IPO doit encore passer l’audition pour son entrée en bourse à Hong Kong.
L’inscription à la cote de Hong Kong est une sorte d’ « acte II » pour Mao Geping, qui a tenté sans succès à deux reprises de se coter sur le marché intérieur A-actions de Shanghai, en 2016 et 2021. La société a ensuite reporté son attention sur Hong Kong avec son dépôt d’une demande d’introduction en bourse en avril, qu’il a mis à jour avec un nouveau dépôt le 9 octobre.
Malgré le “retour à la consommation” en Chine, qui frappe de façon disproportionnée les produits discrétionnaires comme les cosmétiques, Mao Geping semble avoir une bonne histoire à raconter dans son dernier dépôt, qui comprend des informations financières pour le premier semestre de cette année.
Son chiffre d’affaires sur le semestre a augmenté de 41 %, pour atteindre 1,97 milliard de yuans (272 millions de dollars) contre 1,4 milliard de yuans l’année précédente. Son bénéfice a augmenté du même montant pour atteindre 492,5 millions de yuans contre 349,3 millions de yuans sur la même période, stimulé par des marges de bénéfices bruts de 85 % environ et des marges nettes de 24 % environ.
En tant que seul nom national parmi les 10 premières marques de cosmétiques haut de gamme en Chine, avec 1,8 % du marché, et la deuxième entreprise de cosmétiques de couleur parmi les cinq premières marques nationales, avec 6 % du marché, Mao Geping se porte bien. La société opère sur un marché chinois de la beauté qui valait 579,8 milliards de yuans en 2023, selon les données de marché tiers du dernier document d’introduction.
Le segment premium, où se situe Mao Geping, a connu une croissance plus rapide que le marché de masse, estimé à 194,2 milliards de yuans en 2023. En termes de type de produit, le marché chinois des cosmétiques de couleur valait 116,8 milliards de yuans en 2023, tandis que celui des produits de soins de la peau était beaucoup plus important, avec 463 milliards. Au sein du portefeuille de produits de Mao Geping, les produits de maquillage de couleur représentaient près des trois quarts de son chiffre d’affaires total au premier semestre de cette année, tandis que le reste provenait pour la plupart des produits de soins de la peau.
Le virage national
Depuis quelques années, l’industrie chinoise des cosmétiques se tourne de plus en plus vers des marques nationales, encouragée à la fois par le sentiment nationaliste et par la forte demande de produits à bas prix, ce qui profite à des marques locales célèbres comme Mao Geping. Cette tendance pourrait se poursuivre, ce qui est de bon augure pour l’entreprise, alors que les consommateurs chinois deviennent de plus en plus prudents face à la situation économique en ralentissement de la nation.
Comme nous l’avons déjà noté, Mao Geping lui-même est un maître dans l’art du changement de visage dans le monde réel. Après une longue carrière dans le monde de l’opéra, il s’est transformé à 60 ans en une icône de l’industrie. Parmi ses réalisations les plus récentes, il y a le maquillage des athlètes chinois aux Jeux olympiques de Paris en tant que fournisseur de services de beauté officiel, et sa participation en tant que maquilleur pour Jacque Rogge, président du Comité olympique, aux Jeux olympiques de Pékin en 2008.
Le début de sa carrière remonte aux années 1980, après avoir obtenu son diplôme de l’Académie des arts du Zhejiang en 1983, il a travaillé en tant que chanteur d’opéra avec la troupe de l’opéra du Yue du Zhejiang, et également en tant qu’acteur de film occasionnel, jusqu’en 1998. Lorsqu’il a créé le prédécesseur de ce qui allait finalement devenir son entreprise éponyme, il a également fondé un institut d’art du maquillage, dirigé par sa femme, Wang Liqun, une actrice de la troupe de Mao.
Le plus grand atout de sa société est sans doute Mao lui-même, y compris son nom, sa personnalité et son expertise en matière de conception de produits, des facteurs clés derrière le succès de l’entreprise. Cela pourrait devenir un risque potentiel plus tard si lui et sa société se retrouvent plus tard impliqués dans des différends, ou si la réputation de Mao est entachée dans le futur.
La croissance rapide de l’entreprise semble exercer des pressions sur ses finances. Sa trésorerie a chuté, passant de 1,14 milliard de yuans à la fin de l’année dernière à 552,9 millions de yuans à la fin de juin, principalement en raison du paiement d’un dividende. Entre-temps, les dépenses de marketing et de promotion de l’entreprise ont augmenté, presque doublant, passant de 29,2 % de ses coûts de vente et de distribution en 2021 à 46,5 % au cours des six premiers mois de 2024.
En plus de compter sur Mao lui-même, son entreprise est également une affaire de famille. Son conseil d’administration et ses principaux actionnaires se composent en grande partie de membres de sa famille. Et l’entreprise pourrait être confrontée à des défis à mesure que Mao se rapproche de la retraite, ce qui pourrait priver l’entreprise de sa touche personnelle, ainsi que de ses 6 milliards d’interactions sur Weibo et de ses 4,8 milliards d’interactions sur Douyin, l’équivalent chinois de TikTok.
Alors que la plupart de ses concurrents développent leurs propres produits et dépensent beaucoup pour la R&D afin de suivre les modes du marché en constante évolution, Mao Geping ne rapporte aucune dépense consolidée pour la R&D. Cela étant dit, certaines de ses filiales semblent être des fournisseurs de services de R&D, et la société dit qu’elle guide l’entreprise dans sa « direction générale tout en faisant appel à des fournisseurs ODM tiers pour effectuer des travaux de R&D détaillés et de conception de produits », selon le document d’introduction.
En fait, la société semble devenir plus active dans le développement et la production de ses propres produits, indiquant qu’elle prévoit d’utiliser le produit de son introduction en bourse pour construire un centre de R&D à Hangzhou ainsi qu’à l’étranger. Elle prévoit également d’utiliser une partie des fonds pour construire une installation de production de 100 millions de yuans à Hangzhou, son siège, pour réduire sa dépendance vis-à-vis de ses fournisseurs ODM et OEM.
« Cette approche nous permet d’assurer la flexibilité et la scalabilité des opérations de production tout en développant notre propre expertise en fabrication », a déclaré l’entreprise.
Dans un marché mature et très concurrentiel, tant Mao Geping que son entreprise pourraient avoir besoin d’un peu de chance et de bon timing pour profiter du récent sentiment positif du marché à l’égard de l’IPO. Les ratios cours/chiffre d’affaires (P/S) des fournisseurs de cosmétiques varient considérablement, allant de seulement 0,61 et 1,91 pour les homologues nationaux Yatsen (NYSE: YSG) et Shanghai Chicmax (2145.HK), respectivement, à 4,23 pour le géant mondial L’Oréal (OR.PA).
Un ratio cours/chiffre d’affaires d’environ 2, plaçant la société à la tête de sa catégorie chinoise mais derrière les géants mondiaux, valoriserait Mao Geping à environ 8 milliards de yuans, soit un peu plus de 1 milliard de dollars. Ce serait moins que les 1,6 milliard de dollars de Chicmax, mais plus que les 400 millions de dollars de Yatsen, qui connaît des difficultés.