Cracker Barrel Old Country Store (NASDAQ:CBRL) fait face à des réactions négatives après avoir dévoilé la première refonte de son logo en plus de 40 ans ainsi qu’une nouvelle mise à jour de son menu. Jeudi, le titre a chuté, suite à la menace de boycott de certains fans de longue date.
Nouveau logo Cracker Barrel
De nombreuses entreprises changent de nom ou de logo au cours de leur histoire. Parfois, ça fonctionne, et parfois ça peut marquer le début de la chute.
Dans le cas de Cracker Barrel, l’homme mystérieux et le tonneau qui apparaissaient à côté du nom du restaurant ont été supprimés. À l’avenir, l’entreprise aura désormais un logo simpliste avec seulement les mots “Cracker Barrel”.
Le logo de la société a été initialement conçu en 1977 et a été utilisé depuis. La société a déclaré que le nouveau logo est “plus proche de la forme emblématique du tonneau et de la marque en bois qui a tout commencé”.
“Cette année, nous avons même dévoilé un tout nouveau logo ! Plutôt que de montrer une seule personne, nous voulions mettre en avant beaucoup de personnes. L’idée était de célébrer la diversité de tous nos invités avec un logo qui représente notre passion continue pour le plaisir des personnes de toutes races, couleurs et sexes”, explique le blog de la société.
Le PDG de Cracker Barrel, Julie Felss Masino, a déclaré à “Good Morning America” que les retours sur le changement de logo ont été “extrêmement positifs”.
“Les gens aiment ce que nous faisons”, a déclaré Masino. “Cracker Barrel doit ressembler à ce que Cracker Barrel est aujourd’hui et demain – les choses que vous aimez sont toujours là.”
Pour Cracker Barrel, le changement de logo s’accompagne d’une mise à jour du menu. Les anciens plats préférés ont été réintroduits dans l’espoir qu’ils ramèneront des fans fidèles et encourageront les invités à revenir plusieurs fois.
La nouvelle campagne de l’entreprise, intitulée “All the More”, met l’accent sur la nourriture faite maison, l’hospitalité rurale et les boutiques de détail du restaurant.
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Réactions négatives face au nouveau logo
Le nouveau logo Cracker Barrel, ainsi que des photos du nouveau décor mural, sont rapidement devenus viraux sur les réseaux sociaux.
La société de restauration a surtout reçu des commentaires négatifs, accusant l’entreprise de devenir “woke”. D’autres appellent cela le “Bud Light Moment” de Cracker Barrel en référence à une opération marketing menée par la société de bière qui a mis en colère de nombreux conservateurs et a conduit à des boycotts et à une baisse des ventes.
Bud Light a subi plusieurs trimestres de baisse des ventes, les amateurs de la bière se tournant ailleurs. La société a depuis retrouvé en grande partie ses ventes, mais a tout de même perdu certains clients fidèles en cours de route.
“Mais qu’est-ce qui ne va pas chez Cracker Barrel”, a demandé Donald Trump Jr., le fils du président Donald Trump, dans un tweet.
Trump Jr. a partagé un message de Woke War Room qui disait que le logo n’était pas un accident et qu’il faisait partie de l’agenda de Masino.
“Elle a abandonné une esthétique américaine bien-aimée et l’a remplacée par une marque stérile et sans âme. Masino a maintenu un régime DEI qui promet “d’identifier, de recruter et de faire progresser” les embauches par race – et fait maintenant face à des plaintes pour droits civiques de @America1stLegal à l’EEOC et au procureur général du Tennessee”, allègue le post.
Le message cité de Trump Jr. a déclaré que Masino devrait démissionner et être remplacé “par un leadership qui rétablira la tradition de Cracker Barrel”.
Croissance à venir pour Cracker Barrel ?
Masino a également mis en évidence la proposition de valeur de l’entreprise. La facture moyenne chez Cracker Barrel est d’environ 15 dollars contre une moyenne du secteur d’environ 27 dollars.
En juin, Cracker Barrel a publié les résultats financiers du troisième trimestre. La société a dépassé les estimations des analystes pour le BPA et a raté les estimations pour le chiffre d’affaires.
La société a montré une croissance comparable des restaurants en magasin de 1,0 % par rapport à l’année précédente. Il s’est avéré que c’était le quatrième trimestre consécutif de l’entreprise avec une croissance positive des ventes comparables en magasin dans les restaurants.
La société a également réaffirmé les prévisions de revenus pour l’ensemble de l’année et a relevé ses perspectives d’EBITDA. Avec les boycotts potentiels et les visiteurs qui choisissent de dîner ailleurs, la société pourrait manquer ces nouvelles prévisions.
Cracker Barrel devrait publier les résultats financiers du quatrième trimestre le mois prochain. La direction devra probablement répondre à une poignée de questions d’analystes sur le changement de marque du logo.
La société a dépassé les estimations des analystes pour le BPA au cours de cinq des 10 derniers trimestres. La société a raté les estimations de revenus au cours de sept des 10 derniers trimestres.
Mouvement des prix de CBRL
Jeudi, le titre Cracker Barrel a reculé de 13,0 % à 51,36 dollars, contre une fourchette de négociation sur 52 semaines comprise entre 33,86 et 71,93 dollars. En 2025, le titre a perdu 6,6 % de sa valeur depuis le début de l’année.
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