La société suisse de chaussures On Holding (NYSE:ONON) ne proposera aucune promotion pour le Black Friday dans le but de se renforcer en tant que marque haut de gamme, ont déclaré récemment des responsables de l’entreprise.
“Nous abordons cette saison des fêtes avec une stratégie de prix pleine”, a déclaré Caspar Coppetti, coprésident exécutif d’On, lors de la conférence téléphonique sur les bénéfices du troisième trimestre de la semaine dernière. “Nous n’avons donc pas de réductions à venir, et cela sur fond d’un environnement très concurrentiel en termes de prix. Nous restons donc fidèles à la discipline que demande la stratégie premium.”
Les concurrents d’On ne semblent pas suivre son exemple. Les marques de sport Adidas et Nike (NYSE:NKE) ont commencé à promouvoir des soldes du Black Friday plusieurs semaines avant le début officiel de la saison des achats de vacances.
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HOKA, propriété de la marque de chaussures Deckers (NYSE:DECK), faisait la promotion de cadeaux de course pour les fêtes à des prix réduits sur son site web.
On devance la compétition
Les ventes nettes d’On pour le troisième trimestre s’élevaient à 794,4 millions de francs suisses (994,3 millions de dollars), selon son rapport sur les bénéfices. Son revenu net pour le trimestre était de 118,9 millions de francs, contre 30,5 millions de francs au cours de la même période de l’année dernière.
On a augmenté ses prévisions de ventes pour l’ensemble de l’année de 2,91 milliards de francs à 2,98 milliards de francs.
D’autres entreprises semblaient moins optimistes quant à leurs perspectives d’avenir.
Nike prévoit que son chiffre d’affaires pour le deuxième trimestre fiscal diminuera de quelques pourcents et que ses marges brutes chuteront de 300 à 375 points de base, a déclaré le directeur financier de Nike, Matthew Friend, lors de la conférence téléphonique sur les bénéfices du premier trimestre en septembre. Le revenu net du premier trimestre de la société s’élevait à 700 millions de dollars, en baisse de 31 % d’une année sur l’autre.
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Les ventes de HOKA devraient croître de “quelques pourcents par rapport à l’année dernière”, a déclaré le PDG de Deckers, Stefano Caroti, lors de la conférence téléphonique sur les bénéfices du deuxième trimestre le mois dernier. C’est en baisse par rapport à la croissance de l’ordre de la dizaine de pourcents qu’il avait anticipé pour la marque au cours du trimestre précédent.
HOKA et UGG ont contribué à améliorer le résultat net de Deckers au deuxième trimestre, les deux marques ayant enregistré respectivement une augmentation de leurs ventes de 11,1 % et 10,1 % d’une année sur l’autre, tandis que les autres marques appartenant à Deckers ont connu une baisse de 26,5 %, selon le rapport sur les bénéfices.
La résilience tarifaire d’On
Les tarifs ont joué un rôle dans les décisions de Nike et Deckers de réduire leurs prévisions de ventes, ont déclaré les dirigeants des sociétés.
“Ainsi, les consommateurs américains commençant à voir certaines augmentations de prix, cela a un impact sur leur comportement d’achat dans le secteur des biens discrétionnaires”, a déclaré le directeur financier de Deckers, Steven Fasching, lors de la conférence téléphonique sur les bénéfices.
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Les récentes augmentations tarifaires réciproques sur certains pays pourraient coûter 1,5 milliard de dollars à Nike sur une base annualisée, contre 1 milliard de dollars que la société avait anticipé au trimestre précédent, a déclaré Friend lors de la conférence téléphonique sur les bénéfices de Nike.
On a augmenté ses prix aux États-Unis de manière proactive avant la mise en œuvre des tarifs douaniers, ce qui a conduit à “un léger effet positif sur la marge au troisième trimestre”, a déclaré le PDG de la société Martin Hoffmann lors de la conférence téléphonique sur les bénéfices.
“Nous contrôlons donc totalement notre avenir”, a-t-il ajouté. “Nous digérerons les tarifs douaniers et nous serons toujours bien au-dessus de notre objectif à long terme.”
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