Hasbro Inc. (NASDAQ:HAS) et Target Corporation (NYSE:TGT) surfent sur une montée en puissance de la demande en cartes à jouer. Dans le même temps, les perspectives de Mattel Inc. (NASDAQ:MAT) se déplacent vers un quatrième trimestre axé sur les vacances au milieu des stocks de détaillants plus stricts.
Alexander Perry de Bank of America déclare que les cartes à jouer — et surtout Magic : The Gathering — restent le moteur de croissance clé pour Hasbro jusqu’à la fin 2025, avec un calendrier de sorties plus chargé, « une base de joueurs en expansion » et une distribution plus large favorisant les perspectives.
Perry accueille les investisseurs avec la direction d’Hasbro à MagicCon : Atlanta le 26 septembre et s’attend à ce que Magic soit le principal contributeur à la puissance des bénéfices de l’année civile 2025.
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Il cite un calendrier solide pour la seconde moitié de l’année, une demande soutenue pour les sorties précédentes, ainsi qu’un écosystème croissant de joueurs et de détaillants.
Les vérifications en chaîne indiquent une « forte vente » pour les récentes sorties — Final Fantasy aurait été vendu, y compris les réimpressions — tandis que des titres tels que Edge of Eternities continuent à susciter l’intérêt, écrit Perry.
Les prochains sets de crossover, notamment Spider-Man (26 septembre) et Avatar : Le Dernier Maître de l’air (21 novembre), suscitent une forte anticipation de la part des joueurs et des magasins.
Les détaillants augmentent leur espace de stockage pour les cartes à jouer et les objets de collection afin d’élargir leur clientèle et de compenser la baisse de la demande dans les allées de jouets hérités. Target continue à s’appuyer sur les cartes à jouer, les vérifications en chaîne indiquant que les ventes ont augmenté d’environ 70 % depuis le début de l’année et sont sur le point de dépasser le milliard de dollars en 2025.
Selon les divulgations d’Hasbro, le nombre de magasins du Wizards Play Network a augmenté d’environ 1 500 depuis la fin de l’année 2024 pour atteindre environ 9 000 emplacements (croissance d’environ 20 %).
Le nombre de joueurs uniques a augmenté d’environ 40 % d’une année sur l’autre au premier semestre 2025, les billets d’événement ont augmenté d’environ 20 % et la fréquentation de la MagicCon de Las Vegas a augmenté de plus de 25 % par rapport à il y a un an.
Comme l’a noté l’analyste, les données d’Euromonitor montrent que le nombre d’habitants des États-Unis âgés de 0 à 12 ans a culminé en 2016 et devrait diminuer jusqu’en 2036, poussant les détaillants vers des catégories à engagement plus élevé comme les cartes à jouer pour attirer de nouveaux clients.
Les détaillants gèrent leurs stocks de manière stricte en raison de l’incertitude des consommateurs, retardant les commandes et se dirigeant vers des livraisons juste à temps.
Perry voit certains revenus repoussés au quatrième trimestre : il réduit les BPA du troisième trimestre pour Mattel à 1,02 $ (contre 1,08 $), en s’attendant à un rebond durant les vacances ; pour Hasbro, il modélise les revenus des produits de consommation en baisse de 3,5 % au troisième trimestre, et une amélioration à environ +1,0 % au quatrième trimestre.
Perry considère la stratégie de jeu vidéo d’Hasbro — y compris le lancement prévu d’Exodus en 2026 — comme un levier vers un marché à croissance plus rapide.
Il note que les dépenses mondiales en jeux vidéo ont augmenté à un rythme à un chiffre depuis 2010, contre une croissance à un faible chiffre pour les jouets traditionnels.
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