La croissance rapide de la télévision connectée (CTV) est en train de remodeler la publicité, mais Tal Melenboim, vétéran de l’industrie, avertit que des obstacles structurels liés à la mesure, à l’identité et à la fraude restent des obstacles clés à son plein potentiel.
Dans une interview accordée à Benzinga, Melenboim, un entrepreneur en série spécialisé dans le streaming et la technologie publicitaire, a fait remarquer que le streaming représente déjà plus de 44 % du total des visionnages télévisés aux États-Unis, YouTube à lui seul détenant une part de 12 %.
Le changement, a-t-il déclaré, attire des milliards de budgets publicitaires vers la CTV, qui se développe à des taux à deux chiffres et qui attire de plus en plus les audiences des sports en direct.
Bien que la croissance s’accélère, il a mis en évidence la fragmentation comme le problème le plus urgent de l’industrie.
“Le plus grand obstacle est la fragmentation, dans la mesure, dans l’identité, dans la façon dont nous suivons la fréquence sur les plateformes. Ensuite, il y a la qualité. La fraude est toujours un problème, et il y a trop de variations dans les formats créatifs et les signaux de données”, a déclaré Melenboim.
Il a soutenu que l’adoption plus généralisée de systèmes d’identité partagée, de ‘data clean rooms’ sécurisées pour la confidentialité et d’une optimisation du chemin d’accès pourraient contribuer à surmonter ces défis et à instaurer la confiance parmi les annonceurs.
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Melenboim a également souligné un changement dans la façon dont les annonceurs évalueront le succès.
À mesure que l’inventaire augmente, les taux CPM devraient se stabiliser, les acheteurs se concentrant moins sur les taux d’achèvement et davantage sur la preuve d’une portée et d’une augmentation des ventes progressives.
La réglementation en matière de confidentialité est également en train de remodeler les stratégies. Il a noté que des lois telles que la CPRA de Californie et la surveillance britannique des empreintes digitales des appareils incitent les plateformes à s’appuyer davantage sur les données basées sur le consentement.
“L’avantage de la CTV est qu’il s’agit d’un environnement fortement axé sur le consentement par rapport au web ouvert. Vous pouvez toujours planifier au niveau du ménage, mesurer dans des data clean rooms et rester conforme”, a-t-il déclaré.
Melenboim a en outre déclaré qu’il croyait que la télévision connectée serait de plus en plus planifiée aux côtés de YouTube, en tant que chaîne équivalente sur le plus grand écran de la maison.
“À bien des égards, elle dépasse déjà la télévision traditionnelle. Le public a changé, et les dollars publicitaires suivent”, a-t-il déclaré.
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