Un différend entre le fabricant de cosmétiques en difficulté Bloomage Biotech et son rival de taille, le fabricant de cosmétiques Biogene, a captivé la Chine, et aucun signe de dénouement n’est en vue.
Les points clés à retenir
- Les actions de Giant Biogene ont chuté de 30 % depuis que la société a été accusée de publicité mensongère par son rival, Bloomage Biotech
- Avant la dispute, l’action de Biogene avait doublé sur la réussite de ses produits de soin au collagène, la rendant vulnérable à une attaque de son rival jaloux
La querelle entre les marques de soins de la peau appartenant à deux des femmes les plus riches de Chine a fasciné le pays avec une couverture médiatique intense – et a sérieusement entaché les actions du duo en question.
En près d’un mois depuis que la bagarre a commencé le 17 mai, les actions de Giant Biogene Holding Co. Ltd. (2367.HK) ont perdu presque 30% de leur valeur, alors que Bloomage BioTechnology Corp. Ltd. (688363.SH), qui a provoqué la dispute, a gagné environ 7%.
Si les allégations ont le potentiel de ternir la réputation des deux entreprises, la chute de l’action de Biogene semble particulièrement exagérée. Dans ses derniers résultats annuels, Biogene a annoncé que son chiffre d’affaires a augmenté de 57,2 % l’année dernière, s’élevant à 5,5 milliards de yuans (765 millions de dollars), ce qui lui a permis de réaliser un bénéfice de 42,4 %, atteignant 2 milliards de yuans. De son côté, Bloomage va de mal en pis, enregistrant une baisse de 12 % de son chiffre d’affaires l’année dernière, qui s’élevait à 5,37 milliards de yuans, ainsi qu’une chute de 71 % de son bénéfice, qui a atteint 174 millions de yuans.
Alors, comment cette dispute entre Biogene, une entreprise de cosmétiques en plein essor, et Bloomage, un fabricant déclinant, a-t-elle débuté?
Les deux sociétés sont connues pour leurs produits phares. Bloomage utilise l’acide hyaluronique (HA), qui aide la peau à retenir l’hydratation. Biogene, lui, utilise du collagène recombinant, qui aide les nouvelles cellules à pousser dans la couche de la peau. Le collagène recombinant est devenu une tendance incontournable récemment, alimentant la croissance rapide de Biogene et incitant Bloomage à investir également dans ce domaine.
La dispute pourrait également avoir une dimension personnelle, que ce soit réel ou perçu, une grande partie de l’attention médiatique étant concentrée sur la tension supposée entre Fan Daidi, fondatrice de Biogene, et Zhao Yan, fondatrice de Bloomage, ces deux femmes étant parmi les plus riches de Chine.
Fan, biochimiste et ancienne boursière du MIT, a fondé Biogene en 2000 avant de transformer l’entreprise en une marque leader de l’industrie en 2024, selon Euromonitor. Son produit vedette, le “Comfy Collagen Stick”, s’est classé premier en termes de ventes sur les plateformes de commerce électronique en Chine lors du festival du shopping du 18 juin de l’année dernière.
De son côté, Zhao, qui a démarré en tant que banquière, a lancé Bloomage en 2001 en se concentrant initialement sur le marché des matières premières pour l’acide hyaluronique. En 2017, l’entreprise de Zhao a acquis Revitacare, un fabricant français de composés à l’acide hyaluronique. Bloomage a ensuite lancé Biohyalux, une marque de soin de la peau à prix discount, et détient 44 % du marché mondial des matières premières de l’acide hyaluronique.
Bloomage a lancé la première attaque en publiant un rapport de 5 000 mots sur son compte WeChat officiel, accusant neuf cabinets d’études financières d’avoir exagéré les mérites du collagène recombinant par rapport à l’acide hyaluronique. “L’industrie de l’acide hyaluronique a été confrontée à des mensonges et à des piétinements, et a été décrite comme « obsolète », « pas aussi sûre qu’une certaine substance », « pas aussi biologiquement active qu’une certaine substance », « pas aussi rentable que qu’une certaine substance », a déclaré le rapport, faisant ainsi une allusion à peine voilée au collagène recombinant.
La bataille a fait la une des médias, certains rapports comparant Zhao à une impératrice chinoise qui s’attaque aux grandes puissances occidentales.
La bataille a pris une autre ampleur 10 jours plus tard, lorsque l’influenceuse beauté Hao Yu, plus connue sous le nom de “Dr. Big Mouth” (« Dr. Grande Gueule »), qui avait fait la une des journaux après avoir accusé un produit d’Estée Lauder de publicité mensongère et de discrimination contre les Chinois, a pris pour cible Biogene. Dans son attaque, Hao a déclaré que la société avait violé la réglementation chinoise en matière d’étiquetage des cosmétiques, après avoir découvert que le niveau de collagène recombinant dans un produit Comfy qu’il a testé n’était que de quelques traces.
Une réfutation rapide
La marque Comfy a rapidement publié un communiqué indiquant qu’elle avait immédiatement réalisé des tests révélant que le taux de collagène dans son produit dépassait les 0,1 %, bien au-dessus du résultat de Hao, qui n’avait trouvé que 0,0177 %. Biogene a également chargé des agents de test tiers de réaliser des tests indépendants.
Quelques jours plus tard, Bloomage a admis que Hao avait effectivement été payé pour ses services, via une relation d’investissement.
Mais cela n’a pas mis un terme à la dispute. Le 4 juin, Comfy a partagé les résultats des tests sur son site Web, affirmant qu’il n’avait fait aucune allégation “fausse ou trompeuse” concernant son produit. L’un des organismes de test cité par Hao l’a également accusé d’avoir utilisé ses résultats de test sans autorisation, et a publié une lettre d’excuse citée par Biogene.
Cela n’a pas empêché Hao de poursuivre la bataille. Un jour plus tard, il a accusé Biogene d’avoir exercé des pressions sur les institutions de test pour qu’elles n’effectuent pas de tests sur les produits de collagène recombinant de l’entreprise. Il a ajouté qu’il avait reçu un message de la part d’une grande entreprise refusant de réaliser un test car elle ne voulait pas se faire prendre dans cette bagarre.
De nombreux signes laissent penser que la pression financière exercée sur Bloomage pourrait expliquer, au moins en partie, ses attaques contre son rival en pleine croissance. Auparavant, Bloomage avait retardé la publication de ses résultats annuels pour 2024, ne les publiant que deux semaines avant ses résultats du premier trimestre. Ces derniers étaient également faibles, indiquant que le chiffre d’affaires de la société avait chuté de 20,7 % en glissement annuel, pour atteindre 1 milliard de yuans.
Outre ces résultats financiers médiocres, Bloomage est également perturbé par d’autres problèmes, notamment des départs de cadres, des changements dans son équipe de direction et une campagne interne de lutte contre la corruption.
En 2024, les revenus des produits de soin de la peau de Bloomage ont reculé de 32 % pour atteindre 2,57 milliards de yuans, soit 48 % de son chiffre d’affaires total. Selon les données de Wind, la capitalisation boursière de la société a atteint un pic de 140 milliards de yuans en 2021, avant de chuter à 26 milliards de yuans actuellement. En décembre 2024, la société a été retirée de l’indice CSI 300, qui regroupe les plus importantes entreprises cotées en bourse en Chine.
Pendant ce temps, Giant Biogene a pris le chemin inverse. Entre 2022 et 2024, ses revenus et son bénéfice net ont tous deux doublé, et la société a levé 80 millions de dollars grâce à son introduction en bourse réussie à Hong Kong en 2022. Depuis, son cours a plus que doublé par rapport à son prix d’introduction en bourse de 24,30 HK$, pour atteindre 60,60 HK$ lors de sa dernière clôture mercredi, ce qui valorise la société à environ 61 milliards de HK$ (7,8 milliards de dollars). Le marché sur lequel opère Giant Biogene connaîtra une croissance de 55 % en moyenne par an entre 2022 et 2027, pour atteindre 64,5 milliards de yuans, selon des recherches indépendantes.
Biogene n’est pas la seule entreprise chinoise à bénéficier de la publicité positive récente pour les produits de soin de la peau au collagène recombinant. D’autres bénéficiaires incluent Jinbo Bio-Pharmaceutical, Guangdong Marubi Biotechnology (603983.SS) et FREDA (600223.SS). Mais comme le montre le différend entre Biogene et Bloomage, les sociétés en pleine croissance – et leurs investisseurs – sont souvent la cible facile de rivaux jaloux.