Les revenus des services marketing de cette entreprise de l’industrie de l’éducation ont stagné au cours du dernier trimestre de l’année dernière, après de forts gains à deux chiffres au cours des trois premiers trimestres
Les points à retenir :
- Les revenus de Youdao ont commencé à diminuer au quatrième trimestre, chutant de 9,5 % en glissement annuel, alors que ses services de marketing, en pleine croissance, se sont soudainement stabilisés.
- L’entreprise a pour objectif de stimuler la croissance de ses services de marketing via un partenariat renforcé avec sa maison mère NetEase et des ventes plus mondiales, le cœur de son activité, l’éducation, se contractant
L’éducation est précieuse, mais la publicité l’est encore plus.
Voilà la grande leçon apprise au cours des deux dernières années par Youdao Inc. (NYSE: DAO), branche éducation du géant du jeu NetEase (XHKG: 9999), dont les derniers résultats trimestriels montrent que les services de marketing pourraient bientôt devenir la principale source de revenus de l’entreprise.
Entre autres, les résultats ont montré que Youdao a enregistré son premier bénéfice annuel depuis son entrée en bourse à New York il y a six ans. Mais cet événement marqué par la publication des résultats est également l’occasion de révéler des signaux un peu plus inquiétants, à commencer par un ralentissement brutal des services de marketing de l’entreprise qui étaient autrefois une étoile montante de l’entreprise. Ce ralentissement survient alors que les services d’apprentissage d’origine de Youdao continuent de connaître des baisses de chiffre d’affaires importantes, ce qui entraîne une contraction de ce dernier.
L’entreprise a tenté de calmer les craintes en discutant de deux nouvelles initiatives pour relancer son activité de services de marketing, que nous détaillerons sous peu. Comme de nombreuses autres entreprises technologiques chinoises, Youdao a également beaucoup parlé d’IA, notant qu’elle avait déjà intégré DeepSeek à bon nombre de ses produits.
“Nous lançons notre stratégie AI Native en intégrant l’IA de manière plus complète sur l’ensemble de nos lignes de produits, par exemple en automatisant nos plateformes publicitaires et en introduisant des cours basés sur l’IA pour nos clients”, a déclaré le PDG de Youdao, Zhou Feng, lors de l’appel aux résultats du quatrième trimestre, dans lequel les dirigeants de l’entreprise ont fait plus de 30 références à l’IA.
Malgré les mots rassurants du PDG concernant la relance des services marketing et l’utilisation accrue de l’IA, les investisseurs ne sont pas convaincus. Les actions de Youdao ont chuté de 6,8 % au cours des deux dernières séances de bourse depuis l’annonce des résultats vendredi dernier.
Il convient de noter que cette vente massive d’actifs fait suite à une hausse remarquable ayant vu les actions de Youdao quasiment tripler au cours des six derniers mois, avec une augmentation de 40 % rien que cette année. À sa clôture la plus récente à 9,68 $, les actions se négocient maintenant à un niveau record sur quatre ans, soutenues par la performance plutôt solide de l’entreprise et par un élan d’optimisme plus général envers les actions chinoises cotées à l’étranger.
Dans ce contexte, ces deux jours de vente massive ressemblent un peu à du profit taking, et les prochaines semaines nous donneront une meilleure idée de savoir si ce rallye peut se poursuivre. Même aux niveaux actuels, l’action de la société se négocie toujours avec une décote de 43 % par rapport à son prix d’introduction en bourse de 17 $ lors de ses années de gloire boursières, lorsque l’entreprise s’est cotée pour la première fois en 2019.
Cela dit, nous allons creuser pour comprendre ce qui se passe à l’intérieur de cette entreprise qui fait partie de NetEase, une des premières entreprises Internet de Chine, qui est également devenue l’un de ses opérateurs de jeux les plus performants. L’apprentissage en ligne était l’activité principale de Youdao, mais l’entreprise a réduit cette partie de son activité suite à un resserrement de la part du gouvernement chinois, qui a interdit les services de tutorat extra-scolaires dans les matières principales du programme pour les élèves de la maternelle à la terminale en 2021 et 2022.
La division des services de marketing de l’entreprise assumait la plus grande partie du fardeau pour l’activité d’apprentissage en chute libre afin de maintenir une croissance de son chiffre d’affaires globale au cours des trois premiers trimestres de l’année dernière, bien que le taux de croissance ait ralenti au cours de l’année. Cette période de croissance s’est terminée au quatrième trimestre, lorsque le chiffre d’affaires global de Youdao a chuté de 9,5 % pour atteindre 1,3 milliard de yuans (179 millions de dollars) contre 1,5 milliard de yuans au même trimestre de l’année précédente.
Les services de marketing s’essoufflent
Dans le cadre du chiffre d’affaires global de l’entreprise, les services d’apprentissage ont chuté de 21,2 % pour atteindre 618 millions de yuans, ce qui représente 48 % du chiffre d’affaires total. Cette division de l’entreprise générait environ les deux tiers du chiffre d’affaires total de l’entreprise en 2022, mais a considérablement rétréci depuis et avait atteint moins de la moitié de ce chiffre au deuxième trimestre de l’année dernière.
« Depuis l’été, nous avons concentré nos efforts de manière proactive sur les cours et les services ayant une forte demande et adopté une approche rationnelle en matière d’acquisition de client », a déclaré le PDG Zhou, expliquant les raisons derrière la chute rapide. « Cette stratégie a amélioré notre santé globale. »
Un tel revirement aurait été acceptable si les services de marketing de l’entreprise affichaient une croissance solide, y compris une augmentation de 46 % d’une année sur l’autre au cours du troisième trimestre et un doublement au cours de la première moitié de l’année dernière. Ce changement de cap vers les services publicitaires semblait également judicieux stratégiquement, car ils sont bien moins susceptibles de devenir victimes de futurs resserrements de la part du gouvernement que le secteur de l’éducation, bien plus sensible.
Mais les revenus des services de marketing de Youdao se sont soudainement stabilisés au cours du quatrième trimestre de l’année dernière, augmentant légèrement pour atteindre 482 millions de yuans contre 474 millions de yuans un an plus tôt, ce qui représente 37 % du chiffre d’affaires total au cours du dernier trimestre. L’entreprise n’a pas fourni d’explication détaillée pour ce ralentissement, bien que nous devions noter que les dépenses publicitaires globales ont été freinées en Chine dernièrement en raison du climat d’incertitude économique.
Les dirigeants de Youdao se sont plutôt concentrés sur deux nouvelles initiatives qu’ils espèrent relancer la croissance de cette partie de leur activité. Celle présentant le plus de potentiel à court terme viendra probablement d’une relation renforcée avec NetEase, qui proposera plus de services sur l’ensemble du portefeuille d’actifs Internet de sa société mère, comprenant non seulement des jeux, mais aussi de la musique et son service de messagerie électronique populaire. Pour ce faire, Youdao et NetEase ont formé un partenariat formel dans le domaine des services de marketing l’année dernière. Cette relation ne représente actuellement pas plus de 10 % de ses revenus publicitaires, et le PDG Zhou a déclaré : « Nous prévoyons une forte croissance de ce chiffre en 2025 ».
L’autre initiative vient de l’expansion de ses services marketing en dehors de la Chine. L’entreprise a procédé de la sorte grâce à une relation avec TikTok et a récemment signé un nouvel accord avec Google pour renforcer ses efforts. Le président de Youdao, Jin Lei, a noté que les revenus publicitaires internationaux avaient plus que doublé l’année dernière pour atteindre environ 100 millions de yuans, soit plus d’un cinquième du total des services de marketing.
En termes de valorisation, Youdao se négocie à un ratio cours/ventes (P/S) de 1,57, ce qui est relativement bas par rapport à certains de ses homologues. La bien plus grande New Oriental (NYSE : EDU; 9901.HK) a un ratio plus important, à 1,8, et TAL Education (NYSE: TAL) est encore plus fort, avec un ratio de 4,28. Cela suggère que l’action de Youdao pourrait encore avoir un potentiel de hausse, même après l’importante hausse récente. Mais d’abord, elle devra rapidement mettre un terme à la chute de ses revenus en relançant ses services de marketing.