Les points clés à retenir
- Luckin Coffee prévoit de s’étendre aux Etats-Unis et sur d’autres marchés suite à son premier mouvement à l’étranger, à Singapour, alors que la concurrence reste tendue et que la demande faiblit à domicile
- Le chiffre d’affaires trimestriel de la chaîne de café à petits prix a dépassé pour la première fois les 10 milliards de yuans sur les trois mois de septembre, en hausse de 41% en glissement annuel
Par Xiao Lin
Le terme « aller à l’étranger » était et demeure un mantra pour les entreprises chinoises à la recherche de nouvelles opportunités de croissance et de répit par rapport à la concurrence acharnée dans leur pays. Mais la deuxième partie de cette équation, qui consiste à sortir pour échapper à la concurrence, est rapidement en train de devenir une histoire du passé, alors que les entreprises chinoises rencontrent de plus en plus leurs concurrents nationaux sur les marchés étrangers.
Les premiers à s’y être essayés ont été les fabricants de smartphones, puis les fabricants de thé à bulles et de véhicules électriques. Aujourd’hui, le café se profile comme le prochain champ de bataille à l’étranger pour deux des chaînes chinoises les plus agressives, à savoir Luckin Coffee Inc. (OTC : LKNCY) et Cotti Coffee, son clone, qui a été fondé par le duo original de Luckin après avoir été renvoyé de l’entreprise suite à un scandale comptable.
Cotti a déclenché une guerre des prix acharnée en Chine en vendant la plupart de ses cafés pour seulement 9,9 yuans par tasse, soit environ 1,26 dollar, incitant Luckin à proposer ses propres boissons à ce prix. La guerre qui s’en est suivie a fait du mal non seulement à Luckin, mais aussi à tout le reste du secteur du café chinois, y compris au géant mondial Starbucks (NASDAQ : SBUX).
Malgré les pertes de son premier voyage à l’étranger à Singapour, où il a ouvert son premier point de vente en dehors de la Chine l’année dernière, Luckin a déclaré qu’il explorait les possibilités de marché aux États-Unis et dans d’autres pays, selon ses derniers résultats trimestriels annoncés la semaine dernière. Cela fait suite à l’annonce d’une forte croissance des revenus grâce à l’ouverture de nouveaux magasins agressifs, et à la stabilisation de ses marges plus d’un an après le début de la guerre des prix qui a frappé le secteur.
« Le marché international est plein d’opportunités, mais il présente également des défis de taille », a déclaré le président et PDG de Luckin Jinyi lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise. Il n’est pas allé plus loin, mais le Financial Times a rapporté que Luckin pourrait lancer son premier magasin américain dès l’année prochaine, visant des villes accueillant un grand nombre d’étudiants et de touristes chinois, comme New York. Il proposera des cafés à des prix avoisinant les 2 ou 3 dollars, défiant ainsi Starbucks et d’autres chaînes qui facturent généralement beaucoup plus cher. Selon des informations rapportées par les médias locaux, la société prévoit également d’entrer à Hong Kong avec l’ouverture de deux nouveaux magasins.
Ce mouvement signifierait également un retour au pays pour Luckin, car l’entreprise a été expulsée du NASDAQ et condamnée à une amende de 180 millions de dollars suite à un scandale comptable en 2020 impliquant 2,2 milliards de yuans (310 millions de dollars) de ventes fictives.
Près de cinq ans plus tard, Luckin semble avoir émergé plus fort sous sa nouvelle direction. La chaîne a dépassé Starbucks pour devenir le plus grand groupe de café en Chine. Mais l’ombre de ses deux cofondateurs, Lu Zhengyao et Jenny Qian, qui ont cloné les stratégies de l’entreprise de manière encore plus agressive chez Cotti, continue de planer sur Luckin.
Les startups chinoises ne sont pas étrangères aux guerres des prix, utilisant cette stratégie de combustion de liquidités depuis le début des années 2010 pour se développer rapidement, créant des géants de la tech comme DiDi Global et PDD Holdings. Luckin, qui s’est fait connaître grâce à ses prix bas, est maintenant confronté à la même stratégie par Cotti. Son jeune rival a commencé à lancer sa stratégie de tarification à 9,9 yuans à la fin de l’année dernière, quelques mois seulement après l’ouverture de son premier magasin dans la ville de Fuzhou, dans la province du Fujian, au sud de la Chine, contraignant Luckin à faire de même.
Expansion à la vitesse de l’éclair
Depuis, Cotti a ouvert de nouveaux magasins à un rythme effréné, dont son millième le mois dernier, avec des plans pour en ouvrir 40 000 de plus d’ici la fin de l’année prochaine. Cotti a utilisé les mêmes tactiques agressives qui ont permis à Luckin de se développer, notamment en récompensant les franchisés pour l’ouverture de magasins à proximité de ceux de Luckin, selon plusieurs médias.
Les guerres des prix acharnées sont en train de réduire la rentabilité de Luckin et en particulier ses ventes dans les mêmes magasins, bien que son dernier rapport ait montré quelques signes de répit par rapport à cette guerre des prix.
Les revenus trimestriels les plus récents de Luckin se sont élevés à 10,2 milliards de yuans (1,4 milliard de dollars), dépassant pour la première fois les 10 milliards de yuans pour les trois mois à septembre, soit une augmentation de 41,4% en glissement annuel. Bien que cette croissance soit impressionnante, elle a été légèrement inférieure à l’expansion de la société sur la même période, qui a augmenté de 61% pour s’établir à 21 343 points de vente.
Les dépenses d’exploitation de Luckin sont également restées élevées en raison du rythme rapide d’ouverture de nouveaux magasins, soit 84,7% du chiffre d’affaires total. Ces dépenses ont augmenté de 38,2% par rapport à la même période l’année dernière, ce qui est à peu près en ligne avec la croissance de ses revenus.
L’impact des guerres des prix et de l’expansion rapide de la chaîne a été des plus évidents dans les ventes dans les mêmes magasins de la société, qui ont chuté de 13,1% au cours du troisième trimestre. Même si cela peut sembler mauvais, il s’agit en fait d’une amélioration par rapport aux deux derniers trimestres, qui ont tous deux enregistré des baisses de plus de 20%. Les ventes dans les mêmes magasins ont augmenté de 19,9% au cours de la même période l’année dernière.
Les ventes dans les mêmes magasins de Starbucks en Chine ont également souffert, chutant de 14% sur son dernier trimestre à septembre.
Sur une note positive, les marges au niveau des magasins de Luckin ont montré des signes de stabilisation au troisième trimestre, et sa marge opérationnelle s’est même améliorée pour atteindre 15,3% sur la période, contre 13,4% il y a un an. Cela a permis à la société de déclarer un bénéfice net de 1,3 milliard de yuans pour le trimestre, contre 988 millions de yuans un an plus tôt.
Suite à la publication de ces résultats, les actions de Luckin, qui sont encore négociées de gré à gré à New York, ont bondi pendant deux jours avant de perdre une partie de leurs gains vendredi. Malgré la récente hausse des cours des actions chinoises, Luckin a chuté d’environ 25% au cours de la dernière année. L’action de la société se négocie à un ratio cours/bénéfices (P/E) de 24, derrière celui de 30 de Starbucks mais devant celui de 22 de Yum China (NYSE : YUMC), qui se développe également de manière agressive sur le marché du café.
Le premier voyage international de Luckin remonte à mars 2023, lorsqu’elle a ouvert ses deux premiers magasins à Singapour. Cotti a fait son apparition sur le marché neuf mois plus tard seulement, en proposant du café dans son premier magasin singapourien pour environ 3,99 dollars US par tasse, soit environ 20% de moins que le prix moyen de 5 dollars US de Luckin, selon les médias.
Luckin a déclaré qu’il avait ouvert 45 magasins à Singapour d’ici la fin du troisième trimestre, et qu’il a enregistré une perte d’environ 76,3 millions de yuans pour les neuf premiers mois de cette année.
Cotti a battu Luckin aux États-Unis en ouvrant son premier magasin à Hawaï l’année dernière et un deuxième à Los Angeles au début de cette année, où il propose des Américanos à 2,99 dollars.
Luckin a déclaré qu’il ne s’attendait pas à atteindre une rentabilité à court terme dans le cadre de son expansion internationale, et qu’il cherchera d’abord à atteindre une échelle significative, conformément à sa stratégie en Chine. Reconnaissant la concurrence acharnée qu’il rencontrera aux États-Unis de la part des acteurs établis, la société a déclaré : « Nous avons l’intention de réfléchir sérieusement à notre stratégie d’expansion là-bas et d’établir un plan d’exécution discipliné ».
« Cela demande en effet patience, temps et investissement continu », a déclaré le président Guo.
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