Une étude sur 15 ans menée par l’Université de Leipzig et quatre autres universités révèle des perspectives longitudinales et identifie les domaines d’actions clés où les dirigeants doivent agir afin de favoriser la réussite future
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BRUXELLES, 7 septembre 2023 /PRNewswire/ — L’édition 2023 du rapport European Communication Monitor (ECM) a été présentée aujourd’hui par un groupe de recherche regroupant des universités de premier plan d’Allemagne, du Royaume-Uni, de Slovénie, de Norvège et d’Espagne. Le rapport est considéré comme l’étude empirique la plus ancienne au monde consacrée aux développements actuels et futurs de la communication stratégique et des relations publiques. Il se fonde sur des enquêtes menées auprès de près de 40 000 professionnels de la communication, dans 50 pays.
L’édition actuelle fournit des perspectives uniques, examinant à la fois les enjeux stratégiques les plus importants de la gestion de la communication sur une période de 15 années consécutives et les cinq domaines d’action clés pour les responsables de la communication. Les perspectives sont fondées sur des données empiriques longitudinales tirées de l’ECM et de documents de recherche actuels. Les auteurs présentent des thèses destinées aux responsables de la communication qui invitent à la réflexion et au débat.
La version complète du rapport ECM 2023 (PDF, 64 p.) peut être consultée gratuitement sur le site www.communicationmonitor.eu.
Des perspectives uniques sur une profession en évolution rapide qui anime nos sociétés
Les dirigeants d’entreprises, les responsables politiques et les chefs de l’éducation sont invités à télécharger et à lire le rapport European Communication Monitor 2023 pour en apprendre davantage sur une profession qui influence profondément les sociétés d’aujourd’hui.
Le paysage médiatique actuel, caractérisé par des débats diffusés en continu sur de multiples canaux 24 h sur 24 et 7 jours sur 7, oblige les entreprises, les organisations à but non lucratif et les gouvernements à investir des ressources considérables dans les communications internes et externes destinées à de multiples parties prenantes. C’est là qu’interviennent les services de communication et leurs partenaires externes, par exemple les agences et les cabinets de conseil. Le secteur de la communication compte des centaines de milliers de professionnels en Europe, même si le nombre de termes utilisés pour désigner cette profession qui devance depuis longtemps le journalisme sur le plan de l’emploi – gestion de la communication, communication d’entreprise, affaires d’entreprise, communication organisationnelle, relations publiques ou simplement les communications – signifie qu’il n’y a pas de chiffres exacts.
Peu de connaissances empiriques originales existent sur cette profession. Parmi les concepts abordés dans l’étude, nombre d’entre eux ont été élaborés en dehors de l’Europe, notamment aux États-Unis, sans tenir compte de la diversité culturelle, économique et politique du Vieux Continent. De plus, les nouvelles tendances sont souvent propagées par des études sectorielles qui ne devraient pas servir de base pour les décisions stratégiques, étant donné qu’elles ne répondent pas aux normes minimales en matière de recherche appliquée.
L’étude ECM a comblé cette lacune. Lancée comme une petite initiative universitaire en 2007, l’étude est devenue le plus grand projet de recherche collaborative dans le domaine : 28 universités de premier plan, ainsi que plusieurs partenaires issus de la profession, participent maintenant à cette enquête. Il s’agit de l’étude transnationale la plus importante et la plus ancienne au monde consacrée à la communication stratégique et à la gestion des communications. En outre, des enquêtes parallèles sont menées en Amérique du Nord, en Amérique latine et en Asie-Pacifique, par le professeur Ansgar Zerfass, sous l’égide du Global Communication Monitor.
L’ECM est une étude universitaire répondant à des normes de qualité élevées en matière de recherche en sciences sociales, qui est conçue et exécutée par une équipe changeante de professeurs d’université renommés représentant différents pays. Voici les membres actuels de l’équipe : Ansgar Zerfass (Université de Leipzig, Allemagne), Dejan Verčič (Université de Ljubljana, Slovénie), Ángeles Moreno (Université Roi Juan Carlos de Madrid, Espagne), Ralph Tench (Université Leeds Beckett, Royaume-Uni) et Alexander Buhmann (BI Norwegian Business School, Oslo, Norvège). Le projet à but non lucratif est officiellement organisé par l’Association européenne pour l’enseignement et la recherche en relations publiques (EUPRERA) et l’Association européenne des directeurs de la communication (EACD), avec le soutien de son partenaire Premium Cision et ses partenaires CECOMS, #NORA et Fink & Fuchs.
Les questions qui préoccupent les communicateurs
L’ECM a suivi l’évolution des enjeux clés que les communicateurs considèrent comme importants depuis 2007. Ces perspectives longitudinales uniques montrent comment les communicateurs de l’Europe entière ont commencé à prêter attention aux nouvelles tendances, comment certains problèmes ont perdu de leur importance au fil du temps (probablement en raison d’une meilleure compréhension de ces problèmes et de l’élaboration de pratiques pour les résoudre), et comment certaines questions ont regagné ou conservé leur statut d’enjeu stratégique clé.
L’étude met en lumière deux enjeux que les communicateurs considèrent toujours, et considéreront toujours au moins jusqu’en 2025, comme leurs principales préoccupations : l’établissement et le maintien de relations de confiance, ainsi que l’établissement de liens entre la stratégie commerciale et la communication. La confiance placée dans les organisations par leurs parties prenantes est une ressource immatérielle précieuse, basée souvent sur des activités de communication. Il n’est pas surprenant d’apprendre que les communicateurs accordent une priorité à l’établissement et au maintien de relations de confiance. Toutefois, le fait qu’ils considèrent régulièrement ces éléments comme plus importants que d’autres valeurs créées par les communications confirme que la confiance joue un rôle essentiel chez les organisations de premier rang.
L’alignement de la gestion de la communication avec les objectifs organisationnels globaux est un autre enjeu récurrent. La recherche sur les modèles économiques qui préparent l’avenir des services de communication en utilisant les mesures et l’évaluation à des fins d’amélioration continue, ainsi que les recherches sur l’étalonnage des pratiques de communication ont donné lieu à de nombreuses solutions, mais celles-ci n’ont probablement pas encore été mises en pratique au sein des organisations.
Une autre préoccupation majeure des communicateurs européens tient aux attentes des parties prenantes en matière de durabilité et de responsabilité sociale. Même si cette préoccupation était moins importante de 2008 à 2022, elle figure à nouveau parmi les trois principaux enjeux stratégiques. Un autre enjeu des communicateurs, à savoir l’évaluation des défis et des opportunités liés à la vitesse et au volume accrus du flux d’informations dans un monde numérisé et mondialisé, a connu une volatilité similaire, mais avec des variations plus prononcées. Enfin, il est intéressant de noter que la communication algorithmique était déjà considérée comme un enjeu stratégique clé par un quart des répondant de l’ECM en 2016, six ans avant l’essor de ChatGPT.
Observations clés et facteurs de réussite pour la prochaine décennie
Sur la base de données empiriques et de l’évaluation de recherches actuelles, le rapport ECM 2023 présente cinq domaines qui façonneront l’avenir de la communication stratégique et nécessitent une attention particulière. Le rapport complet décrit chacun de ces sujets, tout en fournissant des références à des sources supplémentaires. Dans le cadre de l’enquête, les auteurs ont présenté trois thèses par domaine afin d’aider les lecteurs à réfléchir et à discuter d’initiatives potentielles pour leur pratique quotidienne.
1) Exploiter le potentiel des technologies avancées et de l’utilisation des données
La digitalisation est sans aucun doute le principal catalyseur et le pilier le plus important de la transformation rapide des services de communication et de conseil. Cette transformation a eu un impact bien plus grand que l’établissement de nouveaux canaux et de nouvelles formes de communication avec les parties prenantes. En effet, elle a entraîné un changement fondamental non seulement des structures et des flux de travail de la gestion de la communication, mais aussi de la profession de la communication dans son ensemble.
Ansgar Zerfass, professeur et titulaire de la chaire de communication stratégique à l’université de Leipzig, en Allemagne, déclare : « Jamais auparavant les responsables de la communication n’avaient été confrontés en même temps à des opportunités et à des risques aussi grands. Les technologies de la communication, le big data et les services basés sur l’intelligence artificielle ont le pouvoir d’améliorer l’efficience et l’efficacité de la communication organisationnelle, mais ces secteurs menacent également les modèles d’affaires actuellement employés par les départements et organismes de communication. Des stratégies de transformation concises et adaptées à la situation, ainsi qu’un leadership courageux, sont nécessaires pour aller de l’avant. » M. Zerfass présente plusieurs thèses dans le rapport ECM 2023 :
- Les technologies numériques, l’intelligence artificielle et le big data changent la donne. La clé du succès des communicateurs réside dans l’utilisation de technologies autres que la messagerie automatisée pour fournir des conseils en interne et améliorer les flux de travail.
- La mise en œuvre proactive de stratégies de numérisation augmente la maturité numérique des unités de communication. Ces stratégies devraient mettre l’accent sur la refonte des tâches et des processus ainsi que sur l’élimination des obstacles structurels.
- La cybersécurité joue un rôle essentiel : il est indispensable pour les organisations de protéger l’infrastructure de communication organisationnelle, de mettre en œuvre des habitudes de sauvegarde analogique et de se préparer aux crises déclenchées par les cyberattaques.
2) Développer des compétences rares et de nouveaux rôles pour les professionnels
Gérer et exécuter la communication stratégique dans un monde globalisé et médiatisé est une tâche complexe. Peu d’autres professions changent à un rythme aussi rapide. La transition vers la génération d’engagement sur de multiples plateformes médiatiques, l’utilisation et la gestion de grands ensembles de données ainsi que l’essor de l’intelligence artificielle (IA) générative exige de nouvelles compétences. La question de l’acquisition de ces compétences doit être abordée pour permettre aux professionnels de suivre l’évolution du secteur.
« Nous traversons une période difficile, explique Ralph Tench, professeur et directeur de recherche à la Leeds Business School de l’université Leeds Beckett au Royaume-Uni. C’est un véritable défi de gérer et de mener une communication stratégique dans notre monde globalisé et médiatisé. Les professionnels de la communication doivent s’assurer qu’ils acquièrent les compétences nécessaires pour faire face aux changements dans leur travail et à l’évolution de leur environnement opérationnel. L’ECM présente des feuilles de route pour développer la prochaine génération de communicateurs, les aider à exceller et leur donner les moyens de répondre aux futures exigences commerciales, environnementales et sociales. » Selon lui, les dirigeants doivent tenir compte des conclusions suivantes :
- Les professionnels de la communication ne possèdent pas les compétences nécessaires pour faire face aux défis et libérer le plein potentiel des opportunités numériques. C’est pourquoi il est essentiel de créer des formations plus efficaces dans ce domaine.
- Les communicateurs peuvent se procurer de nouvelles opportunités agissant à titre de conseillers ou de consultants au sein de leur organisation, deux rôles qui devraient gagner en importance dans les années à venir.
- Des investissements accrus dans la formation, même dans la formation destinée aux professionnels de communication chevronnés, et de nouveaux formats virtuels sont nécessaires pour que les services et agences de communications puissent rester à la fine pointe du secteur.
3) Joindre et influencer les publics dans un monde hyperconnecté
Les médias mondialisés, analogiques et numériques, ont créé un monde hyperconnecté dans lequel la communication relie les personnes et les organisations, tout en devenant l’environnement même dans lequel nous vivons. Il devient à la fois plus facile et plus difficile pour les organisations de joindre les publics. La médiatisation de nos vies exige de nouvelles façons de comprendre et de gérer les médias et les relations avec les parties prenantes.
Selon Dejan Verčič, professeur de relations publiques à l’université de Ljubljana en Slovénie, ces changements ont des conséquences majeures à plusieurs niveaux : « La numérisation des communications catalyse leur datafication tout en orientant ses stratégies. Les médias et réseaux sociaux, souvent consultés sur smartphone, façonnent la communication omnicanal d’aujourd’hui. Nous assistons à une fusion des disciplines de la communication dans les organisations et à une hybridation des formats dans les médias. La tendance à privilégier le contenu visuel nous conduit vers une société post-littérale soutenue par des réalités augmentées et virtuelles qui se multiplieront sur des mondes parallèles. » Il a présenté les thèses suivantes dérivées des recherches actuelles :
- Il existe clairement une convergence de l’importance de tous les canaux de communication. Aujourd’hui, une communication efficace et efficiente avec les parties prenantes est une communication omnicanale menée sur l’ensemble des plateformes et des médias appropriés.
- L’hybridation des contenus médiatiques illustrée par le journalisme de marque, le marketing de contenu et la publicité native nécessite une intégration plus poussée des disciplines de la communication au sein des organisations.
- Le virage vers le visuel dans la communication stratégique, poussé par les avancées des médias numériques, de la réalité augmentée (RA), de la réalité virtuelle (RV) et des mondes parallèles (par exemple, le Métavers), exige de nouvelles approches et solutions.
4) Diriger et motiver des équipes de communication de premier plan
Une excellente communication nécessite non seulement des technologies de pointe, des médias et des professionnels qualifiés, mais aussi différentes équipes qui favorisent la collaboration et l’innovation. L’ECM et des études connexes menées sur d’autres continents ont étudié ces aspects en détail afin de cerner les facteurs de succès.
Ángeles Moreno, professeure de relations publiques et de gestion de la communication à l’université Roi Juan Carlos de Madrid, en Espagne, déclare : « Le leadership a une influence considérable sur la communication. Une priorité doit être accordée à la formation, au mentorat et à la promotion des compétences en leadership pour retenir les talents au sein d’équipes collaboratives, engagées et inclusives sur le plan de la diversité, de l’équité et de l’inclusion. Cela permettra de promouvoir ces changements au sein des organisations et des clients ». Elle a présenté les thèses suivantes :
- Les responsables de la communication doivent favoriser un leadership inclusif basé sur le partage du pouvoir et la prise de décision collaborative, afin de promouvoir une culture d’équipe solidaire.
- La satisfaction professionnelle qui résulte d’un travail passionnant, des possibilités de carrière et de la reconnaissance par les supérieurs compte parmi les principaux moteurs d’engagement chez les communicateurs – il est impératif d’en tirer parti.
- En combinant les expériences et les compétences des différents membres de leurs équipes, les services et agences de communication peuvent soutenir habilement les initiatives des organisations en matière de diversité, d’égalité et d’inclusion.
5) Établir des relations en période de désinformation et de méfiance
Dans toute l’Europe, la confiance envers les médias et les autres institutions s’est effritée au cours de la dernière décennie. Alors que l’essor des médias sociaux a ouvert des espaces dynamiques qui permettent de générer un engagement significatif et interactif des parties prenantes, il a également donné lieu à de nouveaux défis pour la communication stratégique. En raison de la publication de contenu en temps réel sur les réseaux sociaux et de capacités insuffisantes en matière de filtrage éditorial et de vérification des faits, la désinformation est maintenant omniprésente dans les environnements numériques en ligne.
« Dans nos sociétés de l’information de plus en plus numérisées, la désinformation pose un défi fondamental, déclare Alexander Buhmann, maître de conférences de communication d’entreprise à la BI Norwegian Business School, à Oslo, en Norvège. La lutte contre les diverses formes de troubles de l’information est maintenant une priorité pour beaucoup, notamment les communicateurs stratégiques qui cherchent à établir et à maintenir des liens de confiance. À mesure que de nouvelles plateformes et de nouveaux outils axés sur l’intelligence artificielle exacerbent ces défis, les professionnels et les chercheurs accorderont une priorité à la recherche de solutions pour générer un engagement authentique et axé sur les objectifs des intervenants. » Voici les thèses qu’il présente dans le rapport :
- Les plateformes de médias sociaux ont créé un environnement dans lequel la désinformation prospère. C’est pourquoi les communicateurs doivent utiliser les outils numériques contemporains pour surveiller et contester le trouble de l’information.
- Dans une société post-vérité, l’authenticité, l’engagement émotionnel et la narration font partie intégrante d’une communication efficace, en particulier dans les contextes comme les crises où les parties prenantes sont fortement engagées.
- Il est essentiel d’investir davantage dans des lignes directrices éthiques concrètes et applicables, car l’adoption de formes de communication autonomes alimentées par l’IA pose de nouveaux défis pour l’établissement et le maintien de relations de confiance.
L’étude sera relancée en 2024 avec un nouveau plan de recherche
Le rapport ECM 2023 conclut la phase réussie de cette étude transnationale basée sur un vaste plan de recherche quantitative. Le projet de recherche reprendra en 2024 avec un nouveau plan de recherche plus ciblé et plus avancé, qui sera annoncée plus tard cette année.
Contact presse pour les entretiens et demandes d’informations
Professeur Ralph Tench
Université Leeds Beckett, Royaume-Uni
E-mail : r.tench@leedsbeckett.ac.uk
Téléphone : +44 7584 581639
Ansgar Zerfass
Université de Leipzig, Allemagne
E-mail : zerfass@uni-leipzig.de
Téléphone : +49 341 97 35041
À propos de l’organisateur de l’enquête
Association européenne des relations publiques pour l’éducation et la recherche (EUPRERA)
La mission d’EUPRERA, une organisation autonome qui compte près de 500 membres originaires de 40 pays, est de renforcer et de promouvoir l’innovation dans les domaines de la connaissance, de la recherche, de l’éducation et de la pratique de la communication stratégique. Grâce à l’adhésion d’universités et d’autres associations et organismes de recherche, l’EUPRERA est un chef de file mondial dans les projets et réseaux de recherche transnationaux de haut niveau. Plus de 200 000 universitaires et praticiens peuvent être atteints grâce à ses canaux de communication étendus et ses accords de partenariat.
Images destinées à la publication
Publication gratuite si l’une des références suivantes est utilisée :
« Source : www.communicationmonitor.eu » ou « Source : European Communication Monitor 2023 »
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